Сьогодні правильно підібрана реферальная мережа може привести більше 32 тисяч клієнтів на тиждень. А хмарна система допоможе вибрати топ-10 партнерів за версіями різних пошукових систем. Послідовно про це, а також про те, чому фіксована плата за послуги рефералів знижує рівень їх відповідальності і як налаштувати партнерську платформу для прозорої співпраці - в нашій статті.

Фото: Shutterstock

Євген Лісовський,

директор з маркетингу компанії «ЛітРес»

У цій статті ви прочитаєте:

Як знайти рефералів, співпраця з якими принесе відчутну користь? Цим питанням сьогодні переймаються все більше керівників відділів пордаж. З моменту заснування компанії ми розвивали партнерський канал продажів. Зараз в нашій мережі є як великі активні партнери, що призводять тисячі нових клієнтів в тиждень, так і маленькі, що приносять десятки продажів. Виручка, отримана нами через Реферальная напрямок, в 2014 році зросла на 80%, при цьому сама мережа збільшилася на 44%. Але починали ми з відносно невеликого числа рефералів (партнерів), пройшовши три основних етапи. Так де ж знайти рефералів?

Етап 1. Пошук потенційних партнерів

Пошук рефералів стартував з оцінки потенціалу і величини воронки продажів . Теоретично партнерами можуть бути будь-які сайти, але тоді доведеться витрачати багато ресурсів на розвиток мережі. Ми звузили воронку до сайтів і мобільних додатків книжкової тематики. При цьому дотримувалися принципу: чим ближче тематика потенційного партнера до тематики нашого продукту, тим простіше встановити з ним контакт і домовитися про співпрацю.

Як знайти реферала. Щоб знайти сайти, які з великою ймовірністю будуть приносити нам корисний трафік, ми склали семантичне ядро ​​(набір пошукових запитів), максимально точно описує інтереси нашої аудиторії. Наприклад, один з найбільш популярних авторів - Борис Акунін. Тому нам цікаво співпрацювати з сайтами з топа пошукової видачі по всім його книгам. Так, для книги «Вогненний перст» ми зробили цільової запит «борис акунин вогненний перст скачати».

Щоб знайти реферала, ми проаналізували пошукові запити популярних книг і авторів: при наявності великої (десятки тисяч позицій) товарної матриці брати пошукові запити по всьому асортименту не варто, тому що ядро ​​буде дуже великим (сотні тисяч запитів) і з ним важко буде працювати. У підсумку ми відібрали топ-500 авторів і книг, на основі яких склали ядро ​​розміром в 20 тис. Пошукових запитів.

Наступним кроком пошуку рефералів стали сайти, які знаходяться в топ-10 по запитах з семантичного ядра в пошукових системах «Яндекс» і Google. Наприклад, сайт iknigi.net за запитом «борис акунин вогненний перст скачати» знаходиться в «Яндексі» на першому місці, а в Google - на четвертому. Такі сайти гарантують високу конверсію органічного трафіку (безкоштовного SEO-трафіку, який приходить за пошуковим запитом). Звичайно, можна було зробити простіше: вибрати потенційних партнерів за матеріалами різних тематичних каталогів, але такий підхід не дав би гарантій того, що сайти займають провідні позиції на нашу ядру запитів.

Спростіть процес пошуку рефералів. Для автоматизації відбору (парсинга) є готові технічні рішення у вигляді комп'ютерних програм і хмарних сервісів. Їх можна легко знайти за запитом «парсери пошукових систем». Ми вибрали хмарний сервіс від компанії Wikimart (це не масовий продукт, він використовується даною компанією для внутрішніх потреб), щоб не витрачати час на установку і настройку програмного забезпечення. Це коштувало нам близько 10 тис. Руб. за застосування парсеров до ядра в 20 тис. запитів і збір доменів в топ-10 за цим ядру.

В результаті парсинга ми отримали список з 8 тис. Сайтів, які виводилися в топ-10 на нашу семантичному ядру. Оскільки відбір вели в пошукових ведучих і Google, і «Яндекса», було багато дублікатів, які потрібно було вичистити. Втім, якщо сайт добре ранжируется в обох пошукових системах, то це показник якісного партнера.

Розставте пріоритети. Очевидно, що краще починати працювати з більшими сайтами, рухаючись вниз по списку до найменших. Для оцінки відвідуваності сайтів ми використовували сервіси SimilarWeb і Alexa. У цих систем є власна шкала оцінки рейтингу ресурсу, що залежить в першу чергу від трафіку на сайт. Складність полягала в зборі даних відразу по 8 тис. Унікальних сайтів. Для цього можна скористатися платними послугами вищевказаних сервісів, але ми найняли фрілансерів, які за два дні вручну зібрали ці дані в таблицю Excel; їх праця обійшовся нам у 10 тис. руб.

Визначте цільового реферала. Після ранжирування сайтів за кількістю трафіку ми звузили групу партнерів до сайтів, які входять в 20% найбільш великих. Але вони, в свою чергу, теж вимагають ранжирування. Відбір потрібно робити за додатковими критеріями, які можуть вплинути на успішність співпраці, таким як наявність мобільної версії сайту або адаптивного дизайну, відсутність вірусів і так далі. Ми ж розбили найбільші 20% сайтів з тематики (далеко не всі сайти були книжковими каталогами).

Всі ці сайти включили в воронку продажів - ми рухаємося по ній зверху вниз від більш пріоритетних до менш пріоритетних, і процес цей безперервний. Хоча ми віддаємо перевагу книжковим ресурсів, в топі були і новинні сайти kp.ru, lenta.ru, gazeta.ru - з ними ми теж уклали партнерську угоду.

Етап 2. Побудова реферальной мережі

Базовий принцип роботи будь-яких партнерських програм - оплата за дію (CPA - англ. Сost Per Action) або набір дій, під якими маються на увазі відправлений або оплачене замовлення, заповнена та надіслана форма реєстрації на сайті або в додатку.

Формат оплати може бути різним: фіксованим (скажімо, 50 руб. За замовлення або реєстрацію, 10% суми замовлення) або комбінованим (наприклад, 10 руб. За реєстрацію + 100 руб. За замовлення, якщо сума замовлення менше 1 тис. Руб .; 10% з продажу, якщо сума більше 1 тис. руб., за умови що замовлення було оформлено протягом десяти днів з моменту останнього переходу на сайт за реферального мітці).

Ми вибрали оптимальну схему - відсотки з продажу. Такий метод вигідніше, оскільки будь-яка фіксована оплата знижує рівень відповідальності партнера за результат.

Визначте суму винагороди. Розмір оплати реферала необхідно вибирати, виходячи з маржинальність вашого бізнесу. Чим вона вища, тим більше відсоток. Значення можна зменшити, якщо конверсія, яку може принести партнер, розтягується на довгий період.

У нас, наприклад, він становить 30 днів. Тому ми застосували наступну схему для розрахунку винагороди: якщо з сайту-партнера по спеціальному посиланню прийде клієнт, то з кожної його покупки, зробленої протягом 30 днів з моменту переходу, партнер отримає 20% від вартості замовлення.

Якщо в середньому покупець здійснює у нас за 30 днів дві покупки по 140 руб. кожна, то при схемі «20% і 30 днів» партнер заробить 56 руб. (140 × 2 × 20%). Якщо ж це відповідно 25% і 15 днів, то він отримає 35 руб. (140 × 25%), роблячи одну покупку раз в два тижні. Виходить, що схема з 20% і 30 днями більш приваблива для партнера.

Відстежуйте продажу партнера. Щоб партнер був зацікавлений в роботі, потрібно надати йому прозору систему звітності. Для цього потрібна партнерська платформа, до якої б мали доступ і ваша компанія, і компанія партнера. Існують готові рішення (реферальні мережі AdMitAd, CityAds і інші), але вони беруть відсоток з усіх партнерських транзакцій.

При цьому контакти рефералів (партнерів) не розкриваються, щоб ви не могли працювати з ними безпосередньо. Тому ми вирішили, що краще створити і нарощувати подібну платформу своїми силами. Переваги власної системи очевидні: повна інтеграція з движком сайту, можливість вести незалежну статистику продажів і відсутність сторонніх лічильників. Система не дуже складна в розробці - хороший досвідчений програміст зробить все за три-чотири місяці, бюджет складе 450-600 тис. Руб.

Розробіть комерційну пропозицію. Продаючи партнерську програму, ви повинні описати всі її переваги: ​​у наших клієнтів високий CLV (customer lifetime value - виручка, яку ви отримуєте з клієнта за його життєвий цикл, наприклад за рік) і високий показник споживання (в середньому дві покупки в місяць) , що дозволяє партнеру не турбуватися про те, що його партнерська мітка буде перебита інший.

У всіх партнерських програм є правило last-cookie-win (дослівно «виграє останній куки»): якщо у клієнта в cookies «сидять» дві партнерські мітки, то реферальні відрахування підуть тому партнеру, який був останнім в ланцюжку.

Також, перш ніж запускати програму, треба вивчити, що пропонують конкуренти, і, можливо, зробити конкурентну пропозицію. Саме комерційну пропозицію - це просто лист на електронну пошту. Веб-майстри - люди просунуті, їм не потрібні роздруковані оформлені комерційні пропозиції, досить опису в листі умов роботи і історій успіху тих, хто вже працює з нами за партнерською програмою.

Як уникнути шахрайства з боку партнерів

Часто партнерам платять не за продаж, а за кожен залучений лід (контакт), по CPL-моделі (англ. Сost Per Lead). В цьому випадку платформою враховується реєстрація, вчинена з електронної адреси потенційного клієнта. Тут потрібно звернути увагу на дві найпоширеніші схеми збільшення потоку лидов, до яких вдаються веб-майстри.

По-перше, партнер може через спеціальний Лендінгем «нагнати» в вашу систему спамерських пошукових роботів. Це згенеровані неіснуючі адреси e-mail або ж існуючі, але порожні. Для таких цілей їх створюють тисячами. Ботів легко обчислити: при спробі відправити лист ви отримаєте від сервера відповідь, що воно не доставлено. Але реальні згенеровані поштові скриньки можна перевірити тільки через систему верифікації e-mail: користувач повинен підтвердити реєстрацію через посилання, відправлену йому в листі.

Щоб отримувати від веб-майстри тільки якісний трафік, в договорі потрібно передбачити пункт, що оплачуватися будуть лише підтверджені адреси e-mail, а реєстрація лидов повинна проводитися після верифікації.

По-друге, партнери, які працюють за моделлю CPL, іноді вдаються до різних спамерських та розсилок з пропозицією зареєструватися на вашому сервісі. Подібного роду активність може завдати шкоди репутації вашої компанії. В даному випадку допоможе тільки ретельний відбір партнерів і постійний моніторинг їх діяльності.

Джерело: «ЛітРес»

Етап 3. Формування команди і системи KPI

Для реалізації партнерської програми потрібна надійна і добре підібрана команда співробітників, що працює по продуманим KPI. Практика показує, що для початку достатньо однієї людини (менеджера партнерських програм), який займається підключенням нових партнерів і супроводом вже підключених.

Далі, з приростом кількості рефералів в мережі, виникне потреба в менеджері з підтримки партнерської мережі, а також в керівника партнерського напрямки. Розмір команди залежить від специфіки компанії. Щоб правильно оцінити граничну продуктивність, треба один день самому спробувати виконувати завдання, які ви плануєте делегувати: тільки так можна зрозуміти, скільки та чи інша робота займає часу.

Також можна влаштувати тестовий день: з метою визначення навантаження попросити співробітника протягом одного дня докладно записувати свої дії, щоб можна було зрозуміти, скільки він витрачає на одного партнера, і розрахувати, за який час він зможе обробити весь список потенційних партнерів.

Визначте компетенції команди. Для менеджера по підключенню нових партнерів, крім технічних навичок, необхідно вміння добре продавати бізнес-продукти. Менеджер по супроводженню партнерів в більшій мірі повинен бути хорошим веб-аналітиком і мати більш глибокими технічними знаннями, щоб відстежувати проблеми, що виникають у партнерів, і пропонувати їм варіанти розширення взаємодії. Керівник партнерського напрямки повинен сам пройти весь шлях від рядового менеджера по роботі з партнерами, щоб добре розуміти специфіку взаємодії з ними.

Сформуйте KPI. Для менеджера по підключенню нових партнерів у нас діє показник з двох частин. Перша прив'язується до виручки по підключеним партнерам (60% бонусної частини), друга - до числа підключених сайтів-партнерів (40% бонусу). При цьому бонусна частина складає не менше 25% в місяць, що дорівнює одній повної заробітної плати за квартал.

Наприклад, зарплата менеджера - 50 тис. Руб., Бонусна частина - 25% (12,5 тис. Руб. На місяць, але з квартального виплатою), яка, в свою чергу, поділяється на 7,5 тис. Руб. (60%) за виконання плану по виручці і 5 тис. Руб. (40%) за виконання плану по кількості підключених партнерів. Тобто за результатами кварталу за умови досягнення KPI менеджер отримає на руки бонус в розмірі 37,5 тис. Руб. (12,5 тис. Руб. × 3). Якщо він не виконає план по виручці, але виконає план по кількості партнерів, він отримає лише 15 тис. Руб. (5 тис. Руб. × 3). Таким чином, за умови 100-відсоткового досягнення результату за обома KPI середньомісячний дохід співробітника складе 62,5 тис. Руб.

Для менеджера по супроводу існуючої партнерської мережі 60% доходу повинно залежати від виконання плану по виручці, а також від допоміжних показників: конверсії партнерського трафіку (чим нижче конверсія, тим гірше проведена інтеграція), частки входить на сайт трафіку в загальному трафіку партнера (неповна інтеграція ), за умови що партнери розкривають інформацію про загальному трафіку. Якщо це не розкрито, можна не використовувати цей показник, а його вага розподілити по інших значень.

KPI керівника напряму безпосередньо залежить від KPI підлеглих, його дохід в основному прив'язаний до виручки за партнерським напрямку.

результат

Ми почали будувати реферальную мережу в 2007 році з пошуку рефералів, зараз вона налічує 3,6 тис. Партнерів, які приносять 40% виручки сайта. В середньому кожен з них привертає нам по дев'ять нових клієнтів в тиждень - разом 32 400 клієнтів щотижня. Тому як і де знайти рефералів ми відмінно знаємо, як і те, як грамотно з ними працювати

Інформація про автора і компанії

Євген Лісовський закінчив Московський енергетичний інститут за спеціальністю «біотехнічні та медичні апарати і системи». Досвід роботи в інтернет-маркетингу - більше 12 років. У нинішній посаді з 2011 року.

«ЛітРес» - лідер на ринку розповсюдження ліцензійних електронних книг в Росії і країнах СНД. Серед партнерів найбільші видавництва: «Ексмо», «АСТ», «Рипол-класик», «МІФ», «Азбука-Аттікус», «Пітер» і інші. Кількість працівників - понад 100 осіб. Офіційний сайт - www.litres.ru

Сподобалася стаття? Поділіться з колегами - нехай оцінять!