Запах - це могутній чарівник, який переносить нас на тисячі кілометрів в просторі і дозволяє повернути будь-яку мить нашого життя.

Хелен Келлер

У століття високих швидкостей і інформаційних технологій створення високотехнологічних товарів, порядок їх розподілу, торгівлі і просування давно перестали бути секретом. Відмінності в характеристиках товару нівельовані, якість можна порівняти. Що ще маркетолог може використовувати в якості раціональних доводів для переконання споживача? Професори Стокгольмської школи економіки Кьелл Нордстрем і Йонас Риддерстрале стверджують, що в новій економіці цінностей критично важливо завоювання розумів: «В епоху емоційних прихильностей успіх все менше залежить від вашої здатності переконувати на основі фактів ... Необхідно апелювати до Любові, Інтуїції і Бажанням, а не витрачати сили даремно, волаючи до Змісту ».

Як же зробити товар особливим? У хід йде емоційна складова. Поле тут поки неоране - роздолля для псевдогуру, лжетеорій і одночасно простір для творчості. Там, де мовчить арифметика і відсутня тверезий розрахунок, бешкетують рекламісти. Коли розум спить, панують емоції. Новий світ - це світ об'ємних почуттів. Підсумок - назріла потреба у появі реклами нового покоління, що працює на рівні відчуттів. На роль головних конкурентних переваг пропонуються психофізіологічні стимули.

Мартін Ліндстром в книзі «Почуття бренду» зазначає, що традиційні методи реклами сьогодні неспроможні: «Сучасна людина в середньому бачить близько 86 500 рекламних роликів на рік, він вкрай перевантажений візуальної і аудиоинформацией. Наслідок - низька ефективність реклами, яку запам'ятовують близько 1,5% глядачів. Тому перехід на її якісно новий рівень - необхідність ».

Вдихніть і ... відкрийте гаманець

Історія ароматів в людській культурі налічує більше 5000 років. Вони застосовувалися для збільшення привабливості, регуляції психоемоційних і психофізіологічних станів, облагородження навколишнього середовища. Використання ароматизованих матеріалів для створення елітних паперів почалося понад тисячу років тому в Китаї, коли представники державного казначейства вирішили обприскувати грошові купюри духами для додання їм більшої значущості.

Але лише в останні два десятиліття аромати стали застосовуватися маркетологами для впливу на споживачів. З'явився аромамаркетинг, підвідний теоретичну базу під технологію водіння споживача за ніс. Боротьба за розширення ринку йде через носовий прохід. Переконливі докази для придбання і вибору товару витають в повітрі. Необхідна, але недостатня умова для сприйняття такої аромареклами - чистий, незакладеного ніс, що дає можливість для гарного вдиху.

Одним з перших аромамаркетинг згадав у своїй роботі Олег Феофанов. У книзі «США: реклама і суспільство», що вийшла в далекому 1974 року в видавництві «Думка», він описав один з перших дослідів по сенсорному маркетингу: «На початку 30-х років був проведений експеримент ... (в ньому брало участь 250 чоловік) , під час якого показували чотири пари жіночих панчіх однакової якості в однаковій упаковці. Перша пара зберігала натуральний запах нового шовку, друга знаходилася в коробці, до якої був приколоти клаптик промокальним папери, злегка просоченої запахом нарциса, третя мала запах фруктів, четверта - саше. Запахи були майже невловимі: з 250 випробовуваних тільки шість чоловік їх помітили. Проте 50% випробовуваних обрали панчохи з запахом нарциса ( "тому що вони кращої якості"), 24% - з запахом фруктів і 18% - з запахом саше. Панчохи з натуральним запахом вибрали лише 8% випробовуваних. Якби запахи ніяк не впливали на вибір, кожна пара повинна була залучити 25% піддослідних. Але панчохи з невловимим запахом нарциса були обрані удвічі більшим числом людей. Хоча механіка впливу запахів на свідомість ще не з'ясована, експерименти довели, що вони мають виняткову силою викликати асоціації. А асоціації, як ми вже знаємо, - необхідна умова успішної реклами ».

«А запах!»

Про вплив запахів на емоційний і психофізіологічний стан людини відомо давно. Мистецтво змішування і використання ароматних трав і смол сягає корінням часів стародавніх цивілізацій Єгипту, Індії, Риму. У сучасній же історії ще в 1939 р радянський фізіолог Д. І. Шатенштейн довів, що деякі нюхові подразнення підвищують працездатність людини. А творець стереохимической теорії нюху Дж. Еймур, досліджуючи дію запахів, писав: «Без сумніву, нюх впливає на наше життя багатьма тонкими способами, яких ми не усвідомлюємо».

Піонером дослідження запахів у сучасній психології став американський психіатр А. Хірш. Він першим прийшов до висновку, що запах набагато сильніше впливає на покупців, ніж що-небудь інше. Більшість людей переконана: якщо продукт приємно пахне, значить, він хороший. І це стосується не тільки до продуктів харчування.

Почуття нюху специфічно. Воно дозволяє розрізняти тисячі ароматичних речовин, причому в самих незначних концентраціях. Відчувається нами запах є, як правило, сумішшю сотень або навіть тисяч різних ароматичних молекул. Наприклад, запах кави складається з 200 окремих хімічних компонентів, аромат троянди - з понад 500 речовин, а запах суниці - з 350. Однією чашки такого концентрованого з'єднання досить, щоб ароматизувати п'ять плавальних басейнів.

Всі ці події і дослідження підштовхнули маркетологів до застосування запаху в якості інструменту стимулювання продажів, реклами та брендингу.

Сильні сторони

Ароматизація рекламної поліграфічної продукції виділяє її серед інших, приваблюючи покупця; збільшує час контакту, що передбачає зростання запам'ятовування реклами; формує позитивне ставлення до товару; мотивує споживача до придбання. Є дані, що при нанесенні запаху на друковану продукцію текстова інформація засвоюється на 26% краще. Переваги аромареклами в наступному:

1. працює на психофізіологічному рівні;

2. фіксує інформацію в довготривалій пам'яті людини, значно підвищуючи тривалість і ефективність рекламного посилання;

3. її не можна вимкнути: споживач фізіологічно змушений дихати ароматом;

4. правильно підібраний аромат покращує настрій, закріплює образ бренду в свідомості;

5. максимально ефективний вплив на аудиторію одного віку чи статі;

6. Cпособность ефективного впливу на людину, стомленого інтенсивними атаками на його зорові і слухові рецептори.

Незважаючи на очевидні переваги, ароматичні речовини в поліграфії використовують досить обережно і рідко. В чому причина?

Слабкі сторони

Являють собою зворотні сторони перерахованих переваг.

1. Неправильно підібраний аромат може негативно позначитися на купівельній активності. Не можна передбачити, які емоції викличе або спогади воскресить аромат, що асоціюється людиною з тими чи іншими життєвими ситуаціями.

2. Індивідуальність сприйняття. Відомо, що засновник сталевий імперії Круппа міг працювати плідно лише за умови вдихання їм «аромату» свіжого кінського гною.

3. Висока ймовірність помилки, пов'язана з індивідуальними психічними особливостями сприйняття аромату різними демографічними групами. Запах попкорна і кока-коли - вдалий варіант для впливу на молодь, але малоефективний для залучення старшого покоління. Відзначено великі розбіжності в сприйнятті одного аромату жителями різних регіонів.

4. Не виключені алергічні загострення серед людей зі зниженим імунітетом.

5. Запах різної інтенсивності може сприйматися як приємний і як неприємний. А наявність його порогової концентрації призводить до того, що після тривалого його вдихання рецептори носа насичуються і відключаються, аромареклама перестає працювати, витрачені гроші в буквальному сенсі викидаються на вітер.

6. Дорожнеча виробництва. Немає сенсу ароматизувати етикетку для газованого напою - він і так пахне.

7. Суб'єктивність сприйняття запаху, що утрудняє його опис, а значить і управління результатом реклами.

8. Поширені запахи важко прив'язати до конкретного бренду, потрібно шукати рідко зустрічається комбінацію або розробляти унікальний аромат, що для більшості компаній нереально.

практична реалізація

Найбільш поширені запахи ділять на квіткові, харчові, фруктові, деревні, екзотичні і стимулюючі емоції.

Запах консервують за допомогою технології микрокапсулирование, що дозволяє поміщати рідкі або тверді речовини у вигляді пасти в закриту міцну оболонку. Мікрокапсулами можна ароматизувати УФ-лаки.

Але є проблеми. По-перше, лаки мають специфічний запах, що може знизити інтенсивність аромату. По-друге, вони при полімеризації утворюють тверду плівку, в результаті чого можуть виникнути труднощі з руйнуванням мікрокапсул для вивільнення аромату.

Напрошується варіант прямого доповнення мікрокапсул в фарбу. Але його слабке місце в тому, що заданий технологом відсоток запечатки може виявитися менше, ніж потрібно для ароматизації.

Аромареклама дуже ефективна при виведенні нового товару на ринок, при проведенні BTL-акцій, друку промо-матеріалів. Поширені варіанти: глянцеві журнали з вкладишами, каталоги, листівки і навіть щоденні газети.

Упаковка - найменш вдала сфера застосування, адже товар і так пахне. Звичайній людині, що не володіє якостями героя «Парфумера», важко виділити на полиці певну упаковку по запаху.

постачальники

«Итрако» пропонує серію фарб УФ-затвердіння на водній основі AQ Aroma, що містить 35 базових ароматів. Середня ціна 1 кг - 130 євро, найдорожчий аромат - «кава» (220 євро), найдешевший - «печиво» (115 євро). Серія в основному складається з рослинних запахів, хоча є аромати шкіри, меду і романтичний аромат багаття. Застосовуються для друку на папері щільністю від 130 г / м2 і по картоні. Використана технологія Scratch and sniff - відбиток майже позбавлений запаху, але після незначного механічного впливу, наприклад нігтем, що містять ароматичні речовини мікрокапсули руйнуються, і відбиток починає пахнути. Спосіб нанесення - трафаретний друк. Рекомендуються сітки 77-120 ниток / см
в залежності від матеріалу, що запечатується.

Недолік - фарбу треба попередньо замовляти. Термін поставки - до чотирьох тижнів.

«Езапрінт» продає спеціальне прозоре сполучна, в яке вноситься ароматна добавка (50 г на 1 кг). Запечатувані матеріали - ПВХ, поліестер, полікарбонат, папір, картон, полістирол, метакрилат. Спосіб нанесення - трафаретний друк. Рекомендована сітка - 77-90 ниток / см. Стандартний вагу - 1 л. Деякі аромати можна придбати в кількості від 100 г (наприклад, «хвою» та «лимон»). Величезний плюс - аромати на складі постійно. Ціни на момент написання статті: «ваніль» - 1590 руб., «Ірис» - 2200 руб., «Лаванда» - 2685 руб., «Лимон» - 1457 руб., «Хвоя» - 2740 руб., «Квіткова суміш» - 1335 руб., «цикламен» - 1820 руб.

«Сили» поставляє ароматичні порошки і суспензії з Тайваню. Терміни поставки при наявності на складі: порошок - протягом 15 днів, суспензія-протягом трьох днів. Мінімальне замовлення (якщо є на складі): порошок - 100 г, суспензія - 150 г. Якщо на складі, замовлення порошку починається від 1 кг, суспензії - від 2,5 кг, суперконцентрату - від 25 кг. Ціни залежать не від аромату, а від розважування, т. К. Замовлення до 1 кг порошку буде коштувати 890 дол. / Кг, 1,0-9,9 кг - 420 дол. / Кг, 10-99 кг - 390 дол. / кг. Лінійка стандартних запахів налічує 14 рослинних ароматів - «троянда», «полуниця», «сандал», «лимон», «апельсин», «зелене яблуко» і т. Д. На замовлення можна придбати «виноград», «ваніль», « ананас »,« вишню »,« журавлину »,« банан »,« колу »,« шоколад »,« ожину »,« малину »,« кокос »,« м'яту »,« імбир »,« ківі »,« тюльпан » , «грейпфрут», «кава», «кавун». Рекомендований розмір сітки - 150 мкм. Необхідно підібрати водоосновні систему, яка легко розмішується і поєднується з суспензією. Розчинник - водоосновні. Рекомендована пропорція змішування - 3-15%. Уникати температури понад 140 ° С.

В асортименті «ОктоПрінт Сервіс» 24 квіткових аромату, 27 фруктових, 11 деревних, 23 аромату прянощів і 46 екзотичних, серед яких «запах гару», «шкіра», «газ», «смажена курка», «марихуана», «піца» , «нова машина», «печене яблуко», «хміль», «морський бриз», «ладан», «садові земля», «тютюн». Для бажаючих піти стопами сталевого короля Круппа є запах «стайні». Зараз аромати поставляються тільки у вигляді готових до вживання лаків. Термін поставки за умови відсутності аромату на складі - 4-5 тижнів. Середня ціна аромату - 350 євро / кг. Можливо виготовлення запаху на замовлення, ціна - 500 євро / кг. Рекомендована сітка - 120 ниток / см. Зразкова витрата лаку - 9 г / м2. При бажанні заощадити можна використовувати сітку 165 ниток / см.

Що треба пам'ятати

1. Запах вибрати складно. Сприйняття суб'єктивно, тому потрібно орієнтуватися не на назву, а на конкретний запах. Найчастіше у кожного аромату кілька різновидів. Аромати з однаковою назвою від різних виробників пахнуть по-різному. Тому перед придбанням ароматичної добавки, лаку або фарби попросіть у постачальника відповідні пробники. Ці зразки треба затвердити у замовника і лише потім віддавати замовлення в роботу.

2. Запечатуваний носій і зображення в ідеалі не повинні пахнути взагалі. Для кращої якості бажано застосування глянсовою крейдованого паперу. Хоча практика показує, що і колекційна / дизайнерська з успіхом ароматизируется. Але спочатку необхідно провести проби.

3. Через певний час капсули осідають в лаку, тому його необхідно перемішати перед друком. Для нових сумішей і ароматів необхідна пробна друк з нанесенням лаку близько 2 г / м2. Це дозволить визначити ступінь матовості і інтенсивність аромату.

4. Ароматичний лак повинен наноситися як останній шар. Бажано не застосовувати занадто високі концентрації. Як показує досвід, його частка має становити 15-20%.

5. Сюжети треба підбирати так, щоб при різанні притискна штанга не потрапила на отлакірованного зображення.

6. Під час друку необхідно контролювати правильність нанесення лаку через кожні 500 екз.

7. Слід віддавати продукцію на різання і фальцювання не раніше ніж через п'ять годин. Все залежить від красконаложенія: при високому - через 8-10 год, при низькому - через 5-6.

резюме

Сучасні технології друку і обробки дозволяють без особливих зусиль отримувати ароматизовану продукцію. Але доцільність її застосування обумовлюється конкретними маркетинговими завданнями.

Про автора: Ігор Тулін ( [email protected] ), Заступник генерального директора друкарні «МС-Принт».

вітчизняний досвід

Перші російські марки з пахощами вийшли в серпні 2003 року, серія «Дари природи» складалася з п'яти марок із зображеннями суниці, дині, яблука, груші та ананаса. Кожна була покрита запашним клеєм з запахом відповідного фрукта.

У жовтні 2007 р в підтримку горілки Finlandia з грейпфрутовим ароматом стартувала рекламна кампанія, в ході якої в глянцевих журналах з'явилася реклама із запахом грейпфрута.

У серпні 2007 р горілчаний бренд Absolut проводив рекламну кампанію для аналогічної горілки зі смаком червоного грейпфрута - Absolut Ruby Red, використовуючи аромат як один з головних інструментів впливу на аудиторію.