1. Загальна інформація
2. аналіз статистики
3. Середній чек
4. проникнення
5. частота
6. V-аудит: Навігація
7. V-аудит: Розташування категорій
8. V-аудит: Система додаткової викладки
9. V-аудит: Акції та спецпропозиції
10. V-аудит: Атмосфера торгового залу

«Азбука Смаку» - провідна російська мережа продуктових супермаркетів з найбільшим показником середнього чека в каналі - змогла збільшити цей індикатор на 30% в порівнянні з минулим роком. Як це вдалося ритейлеру і чи є можливості для подальшого зростання?

наш експерт Ірина Чиркова і керуючий директор бренд-консалтингового агентства Interbrand в Росії Крістоф Марті відвідали магазин «Азбука Смаку», щоб відповісти на цей питання.

Загальна інформація

«Азбука Смаку» - одна з найвідоміших російських мереж продуктових супермаркетів, що об'єднує понад 50 супермаркетів в Москві, Московській області і Санкт-Петербурзі.

Основа бізнес-філософії компанії: безкомпромісну якість, свіжість асортименту і персональний сервіс для кожного клієнта.

«Азбука Смаку» займає перше місце серед продуктових рітейлерів по товарообігу на квадратний метр, володіючи асортиментом понад 18 тис. SKU від 900 виробників і постачальників з 70 країн світу.

аналіз статистики

Наш майстер-клас почався з аналізу даних про покупців «Абетки Смаку», наданих дослідницьким агентством «Ромир» .

Типовий покупець Абетки Смаку

- це жінка (66%) у віці 30-39 років (46%) з високим доходом (48% - дохід на члена сім'ї вище 25 тис рублів на місяць). Вона або живе удвох з чоловіком (37% - розмір домогосподарства 2 людини), або з чоловіком і дитиною (33% - розмір домогосподарства 3 людини).

Основні показники, з яких складається виручка магазину - проникнення (відсоток покупців, які коли-небудь купували в цьому магазині), частота візитів і середній чек (на який впливає як кількість категорій, так і кількість куплених позицій).

Показник (м.Москва) Канал Січень - серпень 2013 Індекс до пг Проникнення Азбука Смаку 4% 103 Супермаркети 99% 100 Частота покупок Азбука Смаку 6 143 Супермаркети 63 99 Кількість категорій в чеку Азбука Смаку 3,2 128 Супермаркети 4,3 93 Кількість СКЮ в чеку Азбука Смаку 5 114 Супермаркети 8 98 Середній чек Азбука Смаку 942 131 Супермаркети 524 104

Джерело даних: панель домогосподарств дослідницького агентства «Ромир» , 2013 рік

У 2013 році мережа збільшила всі основні показники, причому зробила це набагато успішніше, ніж інші супермаркети Москви.

Середній чек

Будучи чемпіоном серед супермаркетів за сумою середнього чека, «Азбука Смаку» взяла нову висоту, збільшивши суму покупки на 31%! Чи можна рости далі? Так, якщо мережа продовжить працювати над збільшенням кількості позицій і категорій в кошику покупця. Наші експерти знайшли безліч можливостей для цього, провівши мерчандайзингові аудит магазину. Прогнозний ефект зростання: всього 1 додаткова позиція в кошику покупця дасть +292 рубля до середнього чеку.

проникнення

4% жителів Москви коли-небудь робили покупку в мережі. На цей показник, перш за все, впливає кількість магазинів, але є й інші способи, про які нам розповіли експерти.

частота

Покупець «Абетки Смаку» приходить в магазин рідше 1 разу на місяць, хоча звичайна частота візитів в супермаркет 2 рази на тиждень. Прогнозний ефект зростання: збільшивши частоту візитів всього до 1 разу на місяць, мережа може збільшити товарообіг на 33%.

За даними дослідницького агентства «Ромир», середній покупець приходить в магазин 9 раз в рік і витрачає за один похід 942 рублів.

якщо мережа збільшить частоту візитів до 1 разу на місяць і продасть своєму покупцеві хоча б на одну позицію більше, це дасть додатковий товарообіг 6330 рубля в рік з одного покупця.

Пам'ятаючи про те, що 70% рішень про покупку приймається в магазині, ми вирішили провести візуальний аудит (V-аудит), щоб знайти способи продати додаткову позицію покупцям «Абетки Смаку». Пропонуємо короткий аналіз підсумків цього експрес-обстеження одного з магазинів мережі і наші рекомендації.

V-аудит: Навігація

Вітрини «Абетки Смаку» дуже ефектно зазивають спеціальними тематичними і сезонними пропозиціями, нестандартними рекламними кампаніями. З іншого боку, на Лотте Плаза зовнішня реклама мережі відсутня, всередині торгового центру навігація практично непомітна. Хоча, розповівши про себе щільному потоку людей, що проходять і проїжджають повз, мережа отримала б шанс залучити чимало нових покупців.

«Азбука Смаку» - одне з найпопулярніших імен в російському ритейлі - в цьому магазині вирішила обійтися без брендингу на вході. Ми вважаємо це помилкою: відомий бренд, що викликає довіру, є сильним магнітом для покупця.

Експерти були одностайні в тому, що тематичний дисплей, розташований біля входу в магазин, добре працює на залучення покупців. Навіть якщо перехожий не збирався зайти в супермаркет - складно встояти перед сезонними пропозиціями «Яблучний Спас» або «Підготуйся до школи». З іншого боку, дисплеї могли б працювати ще краще, якби їх візуальне оформлення було більш яскравим і емоційним.

Ми не побачили навігацію всередині категорій, хоча виділення зрозумілих покупцеві сегментів значно прискорює процес покупки і збільшує лояльність до магазину.

більш активна робота із зовнішньою навігацією допоможе залучити нових покупців, а навігація всередині категорії допоможе швидше знайти потрібний товар.

V-аудит: Розташування категорій

Нам сподобалося, що основні категорії (молоко, фрукти-овочі, сир, м'ясо і т.п.) рознесені по різних частинах магазину, тому покупець обходить практично всю площу.

«Фрукти та овочі» зустрічають покупця на вході в магазин. Гарна ідея про те, щоб враження від свіжих і соковитих плодів створювало позитивний імідж магазину як «території свіжості», вимагає доопрацювання.

Секція проглядається погано (тому що при вході в магазин людина дивиться вперед, а не вбік) і знаходиться дуже близько від входу: людина ще не встиг зменшити швидкість (для цього потрібно приблизно 5 метрів), але його вже змушують вибирати.

Рекомендація Майстер-класи:

Переробляти планування магазину занадто складно, але можна спробувати збільшити освітленість секції, щоб зробити її більш помітною, або розгорнути прилавок з яблуками паралельно руху покупця (зараз він коштує перпендикулярно). Тоді яскравий колір яблук буде «світлофором», який гальмує покупця і запрошує в секцію.

V-аудит: Система додаткової викладки

Мережа просуває спільну покупку, вдало розташовуючи взаємодоповнюючі один одного товари поруч.

Рекомендація хорошого рожевого вина і правильного оливкового масла до риби

Щоб шматочок торта став ще смачніше, зваріть кави Чай, зефір і шоколадна паста зі свіжої булочкою

Додаткова викладка вина зустрічається в магазині досить часто: магазин стимулює імпульсну покупку, серйозно збільшує середній чек.

Вдало розміщене ігристе вино в секції нарізаних фруктів і свіжих соків створює атмосферу свята

Дуже добре, що мережа використовує як привід для дисплея не тільки зниження цін. Сезонна пропозиція, надходження нових товарів, експонування унікальних пропозицій, які можна знайти тільки в «Абетці» - все це прекрасно стимулює імпульсні покупки і збільшує середній чек. А дисплей товару зі зниженою ціною швидше розмиває маржу і зменшує виручку магазина.

V-аудит: Акції та спецпропозиції

Персональний сервіс, яким пишається в магазин - це не тільки робота співробітників. Система розширеного інформування та консультування засобами графіки допомагає покупцеві прийняти рішення: знаки і цінники розповідають про надходження новинок, рекомендують кращі продукти, повідомляють про зниження цін.

Коментар Майстер-класу.

Продумана інфографіка дає покупцеві потрібні йому відомості про товар. Це - частина додаткової цінності, яку бренд «Азбука Смаку» приносить своїм споживачам. У зайнятих ділових людей, які є клієнтами «Абетки» немає часу, щоб читати спеціальну літературу, зате у них є експерт, фахівець, якому вони довіряють - їх улюблений магазин

V-аудит: Атмосфера торгового залу

«Азбука Смаку» веде успішну роботу по створенню атмосфери, яка має до покупок, і приділяє багато уваги розвитку бренду мережі: не просто магазин з якісними і свіжими продуктами, але експерт, прекрасно розбирається в м'ясі, сирі, вині, овочах, фруктах. «Спеціаліст, який привезе для мене краще з усього світу і дасть поради».

Побудова іміджу «роздрібного експерта» має великий потенціал, але сьогодні мережа застосовує цей концепт на обмеженому числі категорій.

Особлива увага приділяється категоріям-специалітет: сирів, м'яса, риби, преміальному алкоголю. Освітлення, обробка стін, вітрини, постери з рекомендаціями експертів і збільшеним зображенням продуктів створюють бажання зробити покупку. Важливо, кожен елемент в цих секціях пізнаваний, він належить бренду «Азбука Смаку».

У секції «Енотека» створений унікальний світ, магазин в магазині, де зібрані всі кращі напої світу. Вдале використання матеріалів, світла, кольору, системи спеціальних пропозицій і рекомендацій дає обгрунтування високої ціни напоїв для покупця і має в своєму розпорядженні до покупок.

Для того, щоб привернути увагу покупця і зупинити його близько секції, магазин вміло працює з додатковою викладкою.

Нам подобається, як мережа створює імідж фахівця. Постери з рекомендаціями, інформацією про товар прямо говорять про те, що це не просто продавець продовольчих товарів, а експерт, який відбирає кращі продукти з усього світу для своїх покупців.

Мережа розповідає про те, де вирощений продукт і як його краще вживати. Експерт особисто підписується під своєю рекомендацією

Бренд «Азбука Смаку» і позиціонування мережі як фахівця працює не у всіх категоріях магазину. Наприклад, секції «Молочні продукти», «Побутова хімія» нічим не відрізняються від звичайного супермаркету, викликаючи у мене, як покупця, питання: «Навіщо платити більше, якщо я можу знайти молоко в сусідньому з будинком магазині?». Судячи з відставання кількості позицій в чеку від середнього для супермаркетів Москви значення, більшість покупців так і робить.

Рекомендація Майстер-класу.

Ми радимо використовувати деякі найбільш впізнавані елементи дизайну (наприклад, мозаїчний малюнок) і в цих секціях, але із застосуванням більш дешевих матеріалів, а також давати більше інформації про переваги покупки в «Абетці Смаку». Наприклад, розповісти про контроль якості, строгих нормативах системи зберігання, завдяки чому йогурт на прилавку виключно свіжий. Або про те, що пити дороге вино краще з келиха, вимитого екологічно чистої Bio рідиною для миття посуду. Це дозволить збільшити кількість категорій і позицій в кошику покупця Рекомендація Майстер-класу. «Тема фахівця, краще за всіх розбирається в продуктах, може бути розкрита в інформації про власну торгову марку, що підвищує довіру до неї, а, значить, і продажу. Уважно прочитавши етикетки, ми зрозуміли, що «Азбука Смаку» виробляє дійсно високоякісну продукцію, але, на жаль, нічого про це не розповідає покупцеві »

«Азбука Смаку» - один з лідерів російського продовольчого рітейлу - вміло працює з усім спектром інструментів впливу на покупця, показуючи високі бізнес-результати. Для того, щоб взяти нову висоту в 2014 році, ми рекомендуємо нарощувати середній чек за рахунок збільшення кількості позицій і категорій в кошику покупця, розповідаючи про переваги покупки в мережі, даючи розширену інформацію про товар і позиціонуючи себе як фахівця в більшій кількості категорій

експерти: Ірина Чиркова і Крістоф Марті

Дякуємо за допомогу в підготовці матеріалу Наталю Маров (Retail.ru), Валерія Кламма .

Дякуємо за допомогу в організації фотозйомки Андрія Голубкова (Прес-секретаря «Азбука Смаку»).