- Тепер про бренд-нейминге з точки зору творчості
- Соціо-культурний код
- Породжують здатності словесного знака
- стертость знака
Всім привіт!
В продовження теми айдентики, пропоную вашій увазі третю статтю Олексія Ромашина. Попередні дві статті цієї серії можна почитати тут і тут .
Олексій Ромашин:
Років 15 тому на мене вийшов дуже великий замовник, який побажав, щоб я розробив йому фірмовий стиль і рекламну кампанію для його нічного клубу.
Я вдарив з ним по руках, але пізніше дізнався, що у клубу немає імені, і замовник, домовляючись зі мною про роботи, був абсолютно впевнений, що розробка імені входить в пакет моїх дизайнерських послуг. Такий хитрий, а може недосвідчений замовник ...
Тоді я по молодості і недосвідченості погодився, що найманого буде від мене замовнику безкоштовним бонусом і засів за твір імені. Подумаєш, справ на три дні, придумати назву для шинку, розмірковував я ... Брався я за цю справу бадьоро перший раз і не уявляв всіх складнощів з якими зіткнемося.
Однак, всі ці проявляються в процесі роботи якої складності в кінцевому підсумку і задушили проект цілком. На тридцятому запропонованому мною і не прийняте замовником варіанті імені, я прийняв рішення вийти з проекту, що називається - «ні піймавши облизня», залишивши замовника без фірмового стилю, а себе без грошей.
Після цього випадку, я вирішив серйозніше зайнятися теорією бренд-нейминга, почитати перекладні книжки, поспілкуватися з друзями філологами, як-то «підкачатися». На сьогоднішній день в моєму творчому портфоліо понад два десятки імен компаній і продуктів, які розроблені мною самостійно і в творчій співпраці.
Це не багато, але з іншого боку, найманого - це не моя професія, а скоріше додатковий бонусний навик дизайнера-графіка.
У цій статті я хочу поділитися з вами деякими міркуваннями на проблеми бренд-нейминга. Дизайнеру ця інформація може бути корисною в наслідок того, що і ім'я і логотип - це знаки, де один вербальний, інший - візуальний, що підкоряються єдиним законам «знакосфери» (про неї я писав у своїй попередній статті ) І однаково рефлексіруемие споживачем.
Почну з того, що вибір імені компанії або продукту - справа більш ніж серйозне. Можливо, при наявність вдалою бізнес ідеї і достатньої кількості інвестованих коштів, бізнес виживе, навіть будучи безіменним, проте, згодом ця сама безіменність буде відтягувати на себе все більше ресурсів, які будуть витрачатися на підтримку рівня обізнаності цільової аудиторії, на утриманні в її пам'яті інформації про те, що саме ця послуга здійснюється саме цією фірмою з неадекватним, або відсутнім ім'ям.
З мого досвіду, найбільша складність у процесі створення імені, виникає в першу чергу через необхідність якомога точніше перевести споживчі характеристики продукту на мову образів і метафор, і неможливості зробити це без втрати інформації про продукт.
Зіткнувшись з цією складністю, природним чином виникає спокуса, відмовитися від метафоричності і образності і «зліпити» ім'я безпосередньо з споживчих властивостей продукту: Банк «Кредитний», одеколон «Ароматний», пельмені «М'ясні» і т.д.
Однак на суб'єктивно-оціночному рівні, кожен з нас відчує - фокус не спрацює, і в першу чергу тому, що споживчу цінність не можливо описати одним універсальним властивістю продукту.
Банк «Кредитний» не зможе в своїх обіцянках обмежитися темою кредиту, йому необхідно підживлювати в клієнті надію на задоволення потреб більш високого порядку. Наприклад: допомогти здійснити безпечну модель життя, дати відчуття приналежності до якоїсь конкретної соціальної групи, і т.д. і т.п., до самої верхівки горезвісної «Піраміди Маслоу» .
Професійні технології розробки словесних знаків спираються як на природні здібності людини, так і на наукові методики, що дозволяють отримувати образи і метафори з надр підсвідомості.
Важливо відзначити, що здатність до цього виду творчої діяльності є, з одного боку, природною здатністю обраних, талантом рідкісним, як абсолютний слух, з іншого боку - продуктом цілком раціональних, наукоподібних дій. Саме на кордоні раціонального і фантазійного народжується ефективний словесний знак. Ефективний, в першу чергу, виходячи з критеріїв його здатності виправдовувати брендову націнку на товар в очах покупця.
Тепер про бренд-нейминге з точки зору творчості
Будь-який вид творчості, як форма інтелектуальної діяльності, виглядає наступним чином: на етапі постановки проблеми активно свідомість, на етапі рішення - несвідоме, а відбором і перевіркою правильності рішення знову займається раціональне свідомість.
В процесі роботи нам необхідно навчитися задіяти по черзі то праве, то ліва півкуля мозку, активізуючи поперемінно то логічний, то творчий наш потенціал. Думаєте складно? Деяким технікам «ігор розуму» я навчаю на своїх тренінгах, начебто поки все нормально, ні у кого дах не з'їхала ...
Крім природної схильності, «креативного слуху», професійна розробка імен передбачає знання інструментів аналізу та оцінки в області знаково-комунікаційних систем. Тільки чітко уявляючи, як пов'язані мову і свідомість, можна прогнозувати успіх або не успіх того чи іншого брендингові проекти.
Справа в тому, що будучи об'єктивно-суб'єктивних освітою, знак, в тому числі і словесний, не існує сам по собі, він функціонує як ланка комунікативної ланцюжка: виробник - реальність - соціокультурна традиція - споживач.
Процес передачі інформації без втрат і спотворень, можливий лише в тому випадку, коли всі елементи цієї системи об'єднані прямими та зворотними зв'язками. Розрив будь-якого з ланок призводить до руйнування каналу зв'язку, комунікації «я говорю - ти розумієш». Щоб процес передачі інформації пройшов успішно, необхідно враховувати ряд умов:
Соціо-культурний код
Споживач є носієм певної множини соціо-культурних кодів, які відповідають за його здатність до дешифрування знака. В одному культурному контексті знак може виявитися нічого не говорить, в іншому наповненим сенсом.
Здатність знака безпосередньо передавати інформацію залежить від контексту, з яким він вступає у взаємодію. Наочний приклад наводить Ю. М. Лотман в своїх лекціях з семіотики: «Голий чоловік в лазні не дорівнює голому людині на вулиці». В даному випадку під «лазнею» і «вулицею» мається на увазі соціо-культурний контекст.
Традиційно, складність являє собою впровадження в російськомовне середовище іншомовних, імпортних словесних знаків. Так сталося з брендами «Wash and go» (шампунь) та «Pedigree» (корм для кішок і собак). У народі відразу народилися меми про миючому засобі, що сприяє появі вошей і якомусь виробнику корми по імені Педик.
Так працює наше нещадно-іронічне свідомість. Висновок - словесний знак не повинен бути «позакультурному» по відношенню до аудиторії, для якої призначається. У разі, коли сенс знака прихований чужорідним культурним кодом, у споживача можуть виникнути звуконаслідувальні асоціації, зазвичай іронічні, іноді еротичні, іноді - навіть порнографічні. При затемненому, що не прочитується сенсі, звуконаслідування є єдиною зачіпкою для інтерпретації імені.
Породжують здатності словесного знака
Чим більше культурно-смислових асоціацій здатне породити ім'я, тим ширше його смислове поле, і тим ширше потенційне коло суб'єктів, здатних відчути себе причетним до імені бренду, виявити в своєму особистому «багажі» способи його розшифровки.
Назвемо це властивість породжує здатністю імені. Саме від цього залежить здатність імені бренду входити в різні контексти, і в кінцевому підсумку - його здатність на здійснення комунікації зі своєю цільовою аудиторією в усьому її розмаїтті. Ім'я з повною підставою можна назвати вдалим, якщо його інформаційна ємність має як мінімум 2 смислових шару.
Наведу приклад з нашої студійної практики, даний приклад цікавий саме як зразок словесного знака, з широким смисловим полем, що і складає його головну цінність:
Аптеки Farmani (фрагмент бренд бука):
Головним в імені бренду «Фармани» є ігровий момент, тому що ім'я можна розкласти на прочитувані елементи. Ми відчуваємо як воно «зроблено». Його складові: «Армані», «фарма» і «мані».
Перед нами вже не просто аптека, а аптека з натяком на елітарність, пунктиром намічену ексклюзивність. У ній купують ліки ті, хто з пієтетом ставиться до світових брендів, і у кого є «мані» (англ. «Money»).
«Фармани» - модне, респектабельне простір, де покупець відчуває себе причетним до знакових трендам сучасності. «Фармани» - це аптека-бутик, де обслуговування на вищому рівні, а товар тільки брендовий.
стертость знака
Лінгвістика досить давно оперує поняттям «стёртого» знака. Як «стерті», визначаються словесні знаки, що втратили актуальність, свіжість, здатність апелювати до суб'єктивних асоціацій. «Стерті» знаки не мають креативним потенціалом, швидше за автоматично вказують на те, що позначають.
Ресторан «Центральний», вклад «Накопичувальний», горілка «Російська». Так, наприклад, функціонують назви державних установ. Творчість, ігрові інтерпретації в цьому випадку не потрібні.
Стертий знак не здатний порушити «апетит» глядача, породити асоціації. Свідомість глядача як би ковзає повз нього, зараховуючи його до стереотипної частини реальності. Лінивий мозок «економить» енергію, вважаючи за краще витрачати її на освоєння нового.
Стерте ім'я програє в марочної війні, навіть не вступивши в неї. Британські вчені експериментально встановили, що активний житель мегаполісу в середньому за добу через свої органи слуху і зору піддається декільком тисячам рекламних атак. Тим часом, які беруть участь в експерименті джентльмени з тисяч рекламних повідомлень запам'ятовували одне, від сили - два.
Навколишнє нас російська аудіовізуальна дійсність не менш агресивна. Не потребує доказів, що у стертого імені мало шансів «зачепитися» за свідомість потенційного покупця, не кажучи вже про те, щоб спонукати його до якихось корисним діям.
Підводячи підсумок, зазначу ще раз на ті ознаки, які характеризують ім'я бренду, як ідеальне, або навпаки:
- Ім'я бренду має бути креативним. Креативність імені - його здатність породжувати широке поле суб'єктивних асоціацій, які забезпечують «підключення» більшого кола споживачів, які відчувають, що ім'я призначене для них.
- Ім'я не повинно бути «стертим». Свідомість споживача ковзає повз стертого імені бренду, автоматично зараховуючи його до стереотипної частини реальності. Те, що добре відомо і не несе нового, уваги не приваблює і не збуджує.
- Ім'я не повинно випадати з соціо-культурного контексту, тобто жодна з груп потенційних споживачів не повинна прочитувати його як поза-культурне.
- Ім'я повинно бути фонетично привабливим, вимовляти.
Засуньте в рот цукерку і кілька разів скажіть придумане вами ім'я по телефону одного. Якщо він правильно його розчув і відтворив - ви молодець. Eсли він зміг вгадати, чим займається компанія - ви молодець подвійно, а якщо ви наберете придумане вами ім'я в Google і не знайдете його на перших трьох сторінках роздач - це означає, що бренд-неймінг - ваше покликання.
Бажаю вам творчих успіхів!
