Олена Новожилова, заступник PR-директора Групи МТС, прилетіла до Владивостока вперше - на вручення премії «Срібний Лучник» - Далекий Схід. Гостю з Москви в столиці Примор'я зустріли колеги з МТС, фірмові морози і пробки на дорогах, а заодно і кореспондент порталу про рекламу PrimMarketing.ru.

Безцінний «людський капітал»

PM Олена, почну не з самого очевидного питання - тобто не про «Срібний Лучник». Так вийшло, що останнім часом ми активно обговорюємо тему благодійності - і позиціонування компаній через благодійність. Ким бачить себе Група МТС в цій поки що не виходженої великим російським бізнесом області?

Для МТС благодійність - НЕ спорадична активність. Це системна робота багатьох людей, що має цілком конкретну мету і серйозний результат. Причому гроші, які ми направляємо на вирішення соціальних питань, ми розцінюємо як наші довгострокові інвестиції в території, де працюємо, в їх сталий розвиток, а значить, і в розвиток нашого бізнесу.

PM Слово «системний» має на увазі серйозне планування, глибоку аналітику. У той же час багато представників ділових кіл абсолютно щиро діють за принципом «захотів - допоміг, не захотів - давай, до побачення».

Для розвитку благодійності в МТС вироблена ціла стратегія на кілька років вперед, ключовий фокус її уваги - людський потенціал Росії, ми вкладаємо сили і засоби на підтримку дитячого здоров'я, освіти і культури.

PM Буквально тиждень тому у Владивостоці завершилася виставка благодійного проекту Star Soap : Для її автора дуже важливо, що він допомагає хворим дітям тут, на міському рівні. А як МТС, бренд активний і напористий, діє на рівні федеральному?

Бренд МТС має на увазі лідерство і інноваційність, і наша благодійна практика підкреслює ці характеристики. З 2011 року діє федеральна програма МТС «Подаруй добро», її мета - допомога дітям, яким необхідне термінове лікування. Для того щоб ні дня не було втрачено, ми використовуємо технології телекомунікацій, даючи можливість кожному перерахувати суму від 1 рубля до 15 тисяч до Благодійного Фонду Костянтина Хабенського, це наш стратегічний партнер, який допомагає дітям з онкологічними та іншими тяжкими захворюваннями головного мозку. У 2013 році за допомогою такого простого механізму абоненти МТС провели тисячі транзакцій на кілька мільйонів рублів. Крім того, ми - лідери і залучаємо наших клієнтів і партнерів до благодійного руху. Ми розуміємо, що не всі компанії сьогодні мають достатньо ресурсів - адміністративних, експертних, тимчасових - щоб вести такі проекти самостійно. Силами партнерів МТС в минулому році зібрано близько десятка мільйонів рублів. Допомога надана 58 дітям. МТС робить благодійність в Росії масовим явищем.

PM З власного досвіду знаю, що часто люди дуже хочуть допомогти, але у них просто немає кредитної картки або гаманця на Яндекс.Деньги ...

Саме. Допомагати має бути зручно і просто, навіть для самого інертного людини. Втім, в умовах нинішньої зайнятості та активні люди хочуть користуватися простими інструментами, які дозволяють їм робити пожертвування швидко і легко, і бути впевненими, що це не афера. «Подаруй добро» - прозора програма, яка не має справи з готівкою, яка спирається на професійну експертизу, коли мова йде про складні захворювання і діагнозах. Найпотужніша служба безпеки перевіряє всі заявки для запобігання шахрайства та консультує Фонди програми - організації з бездоганною репутацією, які адресно перераховують кошти в лікарні і реабілітаційні центри. Прикладені зусилля дозволяють нам сьогодні грати унікальну роль в розвитку благодійності в Росії.

PM Однак доводиться чути і таку думку: великі компанії допомагають нужденним, а потім «піаряться на чужому горі». Мовляв, якщо ви такі хороші, допомагайте анонімно!

Якщо ми не будемо говорити про благодійний рух, про способи підключення до нього, як же зможемо просувати його як образ дії для бізнесу, як можливість для людей ?! Наше завдання - популяризувати філантропію. І оскільки ми тут виконуємо місію «піонерів-першопрохідників», говорити про це, безумовно, слід. Ми бачимо активний відгук у російських компаній, вони з радістю вливаються в ряди благодійників, а значить, наші комунікації збудовані вірно.

PM Але ж якась віддача при цьому є і для бізнесу?

Природно. Ми проводили дослідження: репутація компаній, що реалізують в регіонах потужні соціальні програми, істотно вище, а ставлення до неї людей - куди лояльніше.

PM Поширена думка, що у великих компаніях регіональні відділення кожен крок узгоджують з Москвою. У вашій Групі приморський, Хабаровський або чукотський філія вільні вибирати, кому допомогти, кого підтримати?

Я вам більше скажу: ми орієнтовані, перш за все, на вирішення місцевих проблем, і у регіонів тут карт-бланш. Якщо вже ми говоримо про проект «Подаруй добро», то більшість дітей, яким надана медична допомога, як раз живе далеко або дуже далеко від Москви: за час дії програми лікування отримали діти з 40 регіонів Росії.

PM А освітній напрямок?

Аналогічно: підхід локальний, але з федеральним горизонтом. Ви-то точно ще не забули страшна повінь, що накрила Далекий Схід минулої осені. Для дітей з постраждалих від стихії районів ми разом з компаніями, що входять в АФК «Система», організували зимову школу з залученням ВУЗовских викладачів, які посилено займалися з хлопцями математикою, фізикою, хімією і біологією. Додатково запропонували дітям конкурс проектів з облаштування краю, автори кращих робіт в серпні приїдуть до Москви на Міжнародну конференцію школярів.

Або інший приклад. Підлітки сьогодні краще за дорослих знаються на інтернет-технологіях, їх можливості. Для скорочення «цифрового» і психологічного розривів між поколіннями ми запустили проект «Діти вчать дорослих»: просунуті онлайн-користувачі зі старшокласників розкривають батькам переваги мобільного інтернету для вирішення повсякденних питань дорослих: як забронювати готель, оплатити послуги ЖКГ, купити квиток на літак або поїзд - все ті життєві зручності, які поки що не використовуються більшістю росіян.

PM О! Мене вже не назвеш підлітком, але це якраз те, чим ми з мамою зайняті вечорами!

Ось бачите, значить, ви наша людина! Так ось, цей проект з успіхом випробуваний в Москві і зараз стартує федерально. Плюс в онлайні буде запущений конкурс на кращий юний «викладацький колектив» країни: переможець буде визначений за «лайкам» і кросспост в соцмережах. Досвід показує, що в освітніх програмах регіони навіть активніше столиці. І, до речі, за кожен «лайк» або репост МТС буде перераховувати гроші фондам-партнерам програми «Подаруй добро».

Шукайте троллеустойчівого дипломата!

PM Дуже вдало зайшла мова про соцмережах, «соціальних медіа». Коли я готувався до нашої розмови, то натрапив на анонс щойно вийшла в Штатах книги. Назва її можна перевести як «Соціальні медіа - це маячня». А як ви оцінюєте потенціал соцмереж для великого бізнесу?

Для нас соціальні мережі дуже ефективний канал роботи з клієнтами в цілодобовому режимі сім днів в тиждень на зручних для них майданчиках. Принципова відмінність цього напрямку від call-центру в тому, що вони не чекають, поки їм подзвонять з проблемою, а приходять до абонента першими. Кілька років тому ми поставили роботу в digital на професійні «рейки»: зараз кожен день моніторимо більше мільйона джерел в Рунеті (онлайн-ЗМІ, блоги, форуми, соцмережі), обробляємо понад 2,5 тисячі згадок МТС - ми найбільш обговорюваний телекомунікаційний бренд у Росії. Природно, самі ми представлені в чотирьох найбільш популярних у росіян соціальних мережах: ВКонтакте, «Однокласники», Facebook і Twitter. Сьогодні у МТС близько півтора мільйонів передплатників.

PM Автор згаданої книги стверджує, що користувачі Facebook співвідносяться як 30% до 70%, де 30% - це компанії, які були б успішні і без соцмереж, а також автори унікального і цікавого контенту (з «вірусним» потенціалом). 70% - це цитата - «невдахи на кшталт мене і вас» (с). МТС ніяк не можна віднести до невдах. Яка практична користь від такого feedback'а?

У мене перевантаження диска (сміється). Ви хочете дізнатися, який нам користь від соцмереж? Ця активність очевидно працює на лояльність наших абонентів і збільшує аудиторію. Скажімо, наші читачі часто є добровільними тестувальниками послуг і іноді підказують розробникам цікаві ідеї щодо розвитку сервісів. Крім того, люди втомлюються від реклами, вони приходять в соціальні мережі до бренду, щоб поспілкуватися. І коли бренд дає їм можливість і посміхнутися, і вирішити своє питання, ми стаємо ближче один одному. Наприклад, одного разу у відомій мережевий письменниці, психолога, сталася неприємна історія з МТС. Після миттєвої реакції наших співробітників дівчина публічно зізналася, що «ніколи не піде від МТС, тому що тільки тут так цінують своїх клієнтів».

PM Мені останнім часом здається, що під «залояліваніем» російські компанії розуміють виключно конкурси з неодмінним п'ятим айфоном в якості призу. Хоч би хто-небудь Samsung Galaxy S4 розіграв! Це просто лінь або брак фантазії маркетологів?

Звичайно, в нашому випадку айфона не обійтися: аудиторія дуже просунута. Але до оригінальних конкурсів вдаємося і ми. Це допомагає підбадьорити, розважити користувачів. Абсолютно нормальний прийом.

PM Від розмови про аудиторію лояльної перейдемо до суміжній темі - аудиторії, налаштованої критично. В кінці минулого - початку нинішнього року в ЗМІ було дуже багато публікацій про скасування «мобільного рабства», в тому числі і про те, що оператори неохоче йдуть букві закону. Ваш відділ готувався заздалегідь відобразити цей «шквал»? Або ви вирішили діяти по обстановці?

Послугу зі зміни оператора при збереженні номера ми розглядаємо як можливість ще раз довести наше лідерство. Лояльність абонентів закріплена аж ніяк не номером, а якістю одержуваних сервісів. МТС три квартали поспіль показує найнижчий серед операторів відтік абонентів за останні кілька років (9,1%, в той час як ще недавно в Росії відтік обчислювався гігантськими показниками - 50-70%). Це означає, що нашим клієнтам добре в мережах МТС. За рахунок чого? За рахунок грамотних маркетингових ініціатив, які стимулюють користування Інтернетом і розмови всередині мережі, за рахунок успішної боротьби МТС з шахраями, що розсилають платні sms, за рахунок підвищення якості зв'язку.

PM Добре, проблема MNP на перевірку виявилася не проблемою, а можливістю. Але поза якоїсь конкретної ситуації - в чому полягає особливість оперативного, антикризового PR у величезній Групі МТС? Наскільки взагалі реально «швидке реагування» в таких умовах?

Не відкрию Америку, якщо скажу, що концентрат негативу - саме в соцмережах. Причому на 80% це звичайний «тролінг». МТС, напевно, одна з небагатьох компаній, яка давно розділила посади прес-секретаря та блог-секретаря. Просто тому, що це різні поля бою. Тому на такій посаді не обійтися без «троллеустойчівого» професіонала. Знайти «зірку паблік» не проблема, але, боюся, цього недостатньо. Тут потрібен фахівець, компетентний в PR, digital, маркетингу - щоб тактично грамотно і дипломатично гасити пожежі, розуміючи при цьому інтереси і клієнта, і бізнесу. Ось наш блог-секретар Марина Акулич і є уособлення того, що я розумію під фахівцем з антикризового PR. А робота з традиційними ЗМІ в антикризовому PR - це велика тема для окремого інтерв'ю.

«Діма, ти в мене віриш? »

PM Питання, може бути, трохи дивний, але я дуже радий, що можу задати його людині компетентному, тому що він мене давно займає. Усі пам'ятають забавні ролики МТС з важковаговиком Ніколаєм Валуєвим. Потім у пресі проходить серія публікацій про те, що депутат Держдуми Валуєв чомусь знімається в комерційній рекламі. Микола відповідає, що ролики знімалися до депутатства, але незабаром реклама з ним кудись зникає, а на зміну з'являється реклама з Дмитром Нагієвим. Рішення змінити брутального Валуєва на сексуального Нагієва - чим воно продиктоване?

Інша справа. Кілька років тому Микола Валуєв став обличчям тарифу «Супер МТС», і це рішення ми вважаємо дуже вдалим: опитування показали, що в свідомості аудиторії образ і продукт чітко взаємопов'язані, працює пряма асоціація. А Дмитро Нагієв надає послуги мобільного інтернету, «Квартет І» - гідності тарифної лінійки Smart для користувачів смартфонів, Михайло Єфремов просуває роумінговий опцію МТС «Нуль без кордонів». Свій герой для конкретної пропозиції. Наші маркетингові аналітики проводять величезну роботу, перш ніж та чи інша медійна персона стає особою будь-якого продукту МТС.

Точно в ціль

PM Завершити нашу бесіду хотілося б не прозвучали на початку розмови питанням про «Срібний Лучник». Досить поширена точка зору, що головний показник успішності піар-проекту, рекламного проекту - в прибутку, яку він приніс замовникові. А конкурси і премії, мовляв, потрібні для того, щоб приємно провести час на фуршеті або банкеті, послухати музику, зустрітися зі старими знайомими ...

По-перше, ефективність піару далеко не завжди можна виміряти в грошах. А по-друге, зрозуміло, цінність цієї премії не в гран-прі як такому. Це найбільша національна майданчик, що об'єднує фахівців в області PR, а значить, тут найбільш чітко можна прослухати пульс професії, розширити уявлення про неї несподіваними цільними рішеннями, якими завжди відрізнялися регіони - саме регіонами традиційно сильна Росія. Проекти, зроблені при мізерному бюджеті, силами ентузіастів, але змінюють реальність - ось таким проектам я аплодую. Далекосхідний етап «Лучник» підтверджує, що в Росії живуть творчі, кмітливі люди, котрі провертають дивовижні речі. Але найчастіше нашим регіональним колегам бракує навичок PR-ремесла, якщо завгодно. І тут наша експертиза може бути їм корисна.

PM Олена, спасибі велике за бесіду, прилітайте до нас ще!

Спасибі вам! Кажуть, Владивосток особливо прекрасний у вересні - Бог дасть, повернуся в цю пору.

З Оленою Новожилова розмовляв Вілітарі Філатов