1. «Мушкетери» не справляються
2. Стандартизація проти унікальності
3. Від лідера ринку до аутсайдера
4. Наша мета - розважати
5. Скромні очікування для аудіовізуального сектору
6. Ставка на ігри і контент

Компанія Sony колись була одним з найбільш інноваційних виробників електроніки в світі. Але в останні 10 років удача відвернулася від неї. У надії виправити становище, 18 лютого компанія випустила новий трирічний план розвитку. Чи допоможе новий план оживити Sony або ж стане ще одним кроком на шляху стійкого спаду?

«Мушкетери» не справляються

Занепад сектора електроніки Sony Corporation почався в квітні 2003 року, коли акції компанії катастрофічно впали. У 2005 році промисловий гігант прийняв рішучі заходи. У відставку були відправлені одночасно генеральний директор і президент компанії, які взяли на себе відповідальність за погані результати комерційної діяльності, а рада директорів в повному складі був розпущений. Sony взяла на озброєння подвійну стратегію, де ключовим моментом відродження компанії були названі продажу електронних пристроїв, підкріплені зростаючими продажами телевізорів. Слідом за радикальними змінами прийшла і нова команда менеджерів, очолювана сером Ховардом Стрингером і Тюбаті Редзі.

Стрінгер, який займав керівну посаду в Sony USA, став головою ради директорів і генеральним директором, а Тюбаті змінив посаду віце-президента на президентську. Стрінгер прийшов в компанію з індустрії розваг, Тюбаті спеціалізувався на виготовленні таких виробів, як батарейки і відеоплівка.

Третім ключовим обличчям нової команди корпоративних менеджерів Sony став фінансовий директор Ихара Кацумі, який був призначений одним з віце-президентів компанії. Стрінгер назвав свою команду менеджерів «три мушкетери».

Як не дивно, ніхто з «мушкетерів" не був фахівцем в електронній продукції Sony, включаючи телевізори, які були так важливі для відродження компанії. В результаті десять років по тому ми бачимо, що сегмент електронних пристроїв Sony так і не встав на ноги і продовжує бути збитковим з тих пір, як нова команда менеджерів прийшла до керівництва компанією в 2005 році. Фактично, вже ведуться розмови про розділення компанії і її продажу частинами.

Однак це не говорить про те, що весь цей час Стрінгер сидів склавши руки. Додатково до функцій генерального директора він також прийняв на себе обов'язки президента компанії і привів у 2009 році чотирьох молодих керівників, яким дали прізвисько «чотири мушкетери». Однак ці кроки не змогли поліпшити добробут компанії. По суті, показники лише впали. Починаючи з 2008 року Sony чотири роки поспіль приносила збитки. Коли мова йде про керівництво, фінансові результати є ключовим моментом і Стрінгер покинув свій пост в 2012 році.

Стандартизація проти унікальності

Своїм наступником Стрінгер призначив прославленого Хіра Кадзуо, одного з чотирьох мушкетерів. Прийшовши в Sony Pictures, Хіра просунувся по службі в Sony Computer Entertainment і в підсумку був призначений виконавчим віце-президентом в штаб-квартирі Sony. Це призначення, проте, означало, що три генеральні директори поспіль, які керували гігантом електроніки, - Ідеі Нобуюкі, Стрінгер і Хіра - не мали технічних знань.

В епоху Стрингера промислове виробництво Sony збагнув серйозну кризу. Одним з факторів стала нездатність електронної продукції компанії привернути увагу споживачів. Іншим фактором виявилася тенденція горизонтального розподілу роботи.

Стрінгер вважав, що споживачі звернуть увагу на продукцію лише в тому випадку, якщо вона буде інтегрована з контентом і послугами через соціальні мережі. Грунтуючись на цьому баченні, він вирішив, що Sony немає необхідності покладатися лише на свій досвід розробки продукції, а потрібно підтримати продукти, створені на основі відкритих технологій. З цієї точки зору телевізори та інші побутові електронні пристрої стали розглядатися як звичайні «термінали». Споживачі хотіли, щоб продукція Sony стала більш доступною з точки зору відповідності стандартам і простоти використання. Стрінгер порахував, що пристрої Sony виявляться марними, якщо не будуть відповідати цим стандартам.

У той період я запитав Стрингера, чи не буде він заперечувати, якщо, грунтуючись на цій логіці, телевізори робитиме фірма Panasonic замість Sony. Він відповів ствердно, проте, трохи подумавши, додав, що телевізори Sony все одно краще, так як їх якість вища.

Від лідера ринку до аутсайдера

Коли Sony змістила акцент на виробництво стандартизованої продукції, наступним природним кроком став перехід до горизонтального розподілу роботи, що спростило передачу виробництва незалежним підрядникам. Sony, довгі роки надавала особливого значення факту власного виробництва, відвернувшись від розробки власної продукції, в результаті так і не змогла повторити успіх своїх унікальних витворів, таких як Walkman або телевізор WEGA з плоским екраном і катодного трубкою, колись рухали ринок вперед.

Компанія звернулася до стратегії завоювання прибуткових ринків, відкритих її конкурентами. Наприклад, коли Apple представила iPhone, Sony тут же випустила смартфон Xperia. Той же підхід був використаний на ринку планшетів, коли компанія випустила свою модель планшета (пізніше також отримала назву Xperia) в якості конкурента для iPad компанії Apple. Це прямо суперечило оригінальному «духу Sony», суть якого полягала в створенні радикально інноваційних і неповторних пристроїв.

За останні 10 років Sony щорічно звільняла великі партії співробітників. Приблизний підрахунок, заснований на оприлюднених цифрах, показує, що систематичне урізання кількості персоналу перевищила 70 000 співробітників. Проблемою цих звільнень виявилося те, що вони торкнулися в основному відділів розробки, виробництва і продажів, колишніх головними стовпами бізнесу Sony. При такому підході виникає питання, як компанія збирається відроджувати свій електронний бізнес.

Наша мета - розважати

Я розмірковував над стратегією Sony деякий час. Остаточний відповідь була отримана на зборах, яке відбулося 18 лютого цього року, де Sony виклала свою політику і корпоративну стратегію.

Раніше Sony заявила, що вперше з моменту виходу на Токійську біржу компанія не зможе виплатити дивіденди своїм інвесторам. Компанія пояснила це невдачею при досягненні корпоративних цілей середньострокового періоду з 2012 по 2014 рік, а також річними збитками, перевищували 100 мільярдів ієн протягом двох років поспіль.

На зборах Хіра вперше висунув конкретні ідеї щодо майбутнього керівництва компанії, відзначивши, що в майбутньому буде концентруватися на розвагах, таких як відеоігри, музика і фільми. Інакше кажучи, компанія вирішила повністю відмовитися від світового лідерства в області виробництва аудіовізуальних пристроїв.

Скромні очікування для аудіовізуального сектору

При Хіра бізнес Sony був розділений на три області: (1) зростання, (2) стабілізація доходів і (3) контроль ризиків бізнесу. До першої області відносяться відеоігри і контент, які позиціонуються як стовпи стратегії зростання (щоб збільшити продажі і прибуток на основі зосередження інвестицій). За контрастом, аудіовізуальний бізнес був розділений між областями (2) і (3), оскільки розглядався як має малий потенціал для зростання. Як приклад, цілі для аудіовізуального сектору в трирічному плані, що стартував в 2015 фінансовому році, були встановлені нижче показників 2014 року для кожного з трьох років плану.

У випадку з продукцією з області (2), такий як Walkman і інші аудіо, а також камкордери і цифрові камери, її порахували «існуючим ресурсом», який можна поділити, щоб зберегти прибуток, замість того, щоб зробити метою масштабних інвестицій. Хіра обґрунтував стратегію поділу областей тим, що, за його словами, вона допоможе «прискорити прийняття рішень завдяки зменшенню кількості організаційних прошарків, що, в свою чергу, внесе ясність в питання відповідальності за результати роботи», проте мало хто з представників преси і промисловості інтерпретував рішення компанії саме таким чином.

У міру того як Sony з готовністю закривала або продавала відділи, що демонстрували погані результати, спостерігачі прийшли до висновку, що компанія розвалюється. Такий висновок виглядало цілком природно, враховуючи той факт, що компанія ясно дала зрозуміти, що не виключає можливості ліквідації сектора мобільних пристроїв, що включає смартфони, або закриття провадження телевізорів. Іншими словами, в даний момент компанія знаходиться в процесі «зведення рахунків» зі своїм аудіовізуальним бізнесом.

Ставка на ігри і контент

З огляду на щорічного скорочення ринку побутової електроніки логіка в рішеннях Хіра і інших керівників Sony щодо поганих перспектив аудіовізуального бізнесу все ж є. З урахуванням цієї ситуації, як мені здається, логічною відповіддю було б розвиток нового типу аудіовізуального бізнесу з потенціалом до відкриття нових ринків. Однак керівники Sony, схоже, не поділяють цю точку зору.

Тим часом, чи можна вважати, що сектор відеоігор і контенту чекає таке вже блискуче майбутнє? Навіть незважаючи на хороші продажі PlayStation 4, що є в даний час основною ігровою консоллю в Північній Америці, більшість відеоігор в Китаї і на інших швидко ринках, що формуються призначені для смартфонів.

Позиція Sony в кінематографічному бізнесі також виглядає не надто надійною, оскільки Голлівуду все важче створювати справжні блокбастери.

Єдине, що можна сказати з упевненістю, це те, що навіть якщо Sony зуміє створити щодо інноваційний продукт, у неї навряд чи вистачить сміливості розробляти аудіовізуальні пристрої, здатні стати рушійною силою ринку. Надії на те, що одного разу компанія знову досягне піку, подібного років, коли повсюдно панував Walkman, практично немає.

Перший Walkman, TPS-L2, випущений в 1979 році. (Фото надане © Sony)

Дилема, з якою зіткнулася Sony, не є унікальною: Panasonic і Sharp також борються зі спадом в секторі побутової електроніки. У Panasonic погано виходить переформатувати свою діяльність на основі міжкорпоративних комерційних операцій, в той час як Sharp фактично бореться за життя, випускаючи рідкокристалічні дисплеї. Нинішнє становище, в якому опинилися ці японські компанії, нагадує епоху, коли такі європейські та американські виробники побутової електроніки, як Thomson (Франція), Philips (Голландія) і RCA (США), виявилися змушені відійти від справ, будучи фактично вигнаними з ринку їх процвітаючими японськими конкурентами.

Сьогодні в цій ролі виступають китайські виробники, що витісняють домінуючі японські компанії. Як і їхні європейські та американські колеги, японські виробники електроніки, будучи найсильнішими і найбільш технічно просунутими гравцями ринку, не зуміли передбачити і закласти основи бізнесу нового типу і зараз їм доводиться розплачуватися за свою самовпевненість.

Фотографія до заголовку: Президент Хіра Кадзуо пояснює корпоративну стратегію Sony на прес-конференції в Токіо 18 лютого 2015 року. Фото надано © Jiji Press.

(Оригінал статті на японській мові опублікований 12 березня 2015 г.)