У рейтингу найбільших рекламних агентств змінився лідер
Найбільшим в країні рекламним агентством знову став російський офіс міжнародної мережі Starcom з оборотом 21,6 млрд руб. Допоміг новий великий клієнт - швейцарський фармвиробник Novartis з бюджетом 3,8 млрд руб.
РБК публікує черговий рейтинг російських рекламних агентств, підготовлений галузевим виданням AdIndex. Подібні ренкінги AdIndex вважає вже шість років, і на сьогоднішній день це найповніша інформація про професійних посередників у закупівлях реклами. За підсумками 2013 року зібрано інформацію про 63 агентствах, сумарний оборот яких перевищив 243,1 млрд руб. з ПДВ. Загальні витрати рекламодавців в аналізованих медіа - ТБ, радіо, зовнішня реклама, преса і банерна реклама в Інтернеті - в минулому році досягли, за підрахунками Асоціації комунікаційних агентств Росії (АКАР), майже 319,2 млрд руб. з ПДВ, весь ринок оцінюється в 386,8 млрд руб. з ПДВ. Тобто через які фігурують в рейтингу агентства пройшло близько 63% всіх рекламних бюджетів.
Ринок професійних посередників нерівномірний: на шість рекламно-комунікаційних груп, які об'єднують тільки 25 агентств, доводиться 200 млрд руб., Або 82% всіх агентських оборотів. Ці шість груп - підрозділи міжнародних холдингів або їх локальні партнери. Наприклад, група «Vivaki Росія», беззаперечний лідер з сумарним оборотом понад 55 млрд руб., Включає в себе три агентства: Starcom, ZenithOptimedia і MediaVest, які на 100% належать французькому холдингу Publicis, а ще два - «Аллен Медіа» і Starlink - є їх місцевими партнерами. А наприклад, агентства групи АДВ (загальний оборот - майже 36,7 млрд руб.) Виступають ліцензіатами відразу двох західних холдингів - французького Havas (Havas Media і Arena) і американського Interpublic (Initiative і UM).
Домінування зарубіжних рекламно-комунікаційних груп легко пояснити: найбільшими рекламодавцями в Росії є переважно транснаціональні корпорації, які вважають за краще працювати з одними і тими ж підрядниками по всьому світу. Незалежні від західних холдингів вітчизняні агентства працюють за рідкісним винятком тільки з локальними клієнтами, що наочно ілюструє і цей рейтинг.
У найперших рейтингах лідерами незмінно були агентства, які обслуговують найбільшого рекламодавця. Так, за підсумками 2008 року перше місце займало Starcom, ключовий клієнт якого - Procter & Gamble (P & G). У 2009-2010 роках на першій сходинці виявилося також входить до групи «Vivaki Росія» ZenithOptimedia: просто найбільшим рекламодавцем у країні став вже не P & G, а альянс двох європейських виробників товарів повсякденного попиту - французької L'Oreal і швейцарської Nestle. Але потім ця традиція була порушена: на першому місці виявлялося агентство, яке, вже маючи кілька великих рекламодавців, змогло залучити ще одного. Так, в 2011 році агентство Havas Media, вже працювало з Reckitt Benckiser і LVMH, стало обслуговувати і Danone (причому французький виробник тоді об'єднав свій бізнес в СНД з «Юнімілком» і консолідував закупівлі реклами). Новий клієнт з бюджетом понад 3,3 млрд руб. вивів Havas Media в лідери ринку. А в 2012 році лідером виявилося агентство OMD Optimum Media: воно з того року стало закуповувати рекламу для всіх брендів американської PepsiCo, яка на той час поглинула «Вімм-Білль-Данн». Об'єднана компанія в 2012 році стала четвертим за величиною рекламодавцем з бюджетом 5,8 млрд руб.
За підсумками минулого року на перше місце знову повернулося агентство Starcom. При цьому P & G, в останні роки закуповує рекламу разом з Teva Pharmaceuticals, як і раніше поступається за своїм бюджету L'Oreal-Nestle: 9,2 млрд руб. проти 9,6 млрд. Лідерство забезпечив перш за все новий клієнт - швейцарська Novartis. У 2013 році ця фармакологічна компанія вперше увійшла в топ-10 найбільших рекламодавців Росії з бюджетом 3,8 млрд руб. Ще одним важливим придбанням агентства став контракт на закупівлі реклами в федеральному телеефірі для «Мегафона». Цей бюджет, за оцінкою AdIndex, досягає 1,6 млрд руб.
Великий фармвиробник допоміг здійснити ривок вперед ще одному агентству - Carat. У попередньому рейтингу займав тільки десяте місце, в цьому - вже третє. Його новим найбільшим клієнтом став російський «Фармстандарт» з рекламним бюджетом майже 2,9 млрд руб.
Як вважався рейтинг
Рейтинг рекламних агентств є похідною від іншого рейтингу, який щорічно готує галузеве видання AdIndex, - найбільших рекламодавців Росії. За спеціальною методикою, в розробці якої брали участь самі рекламно-комунікаційні групи, AdIndex підраховує на основі даних моніторингу дослідницьких компаній TNS Russia і «ЕСПАР-Аналітик» витрати рекламодавців на ТБ, радіо, в пресі, зовнішній рекламі та Інтернеті.
Щороку методика вдосконалюється: наприклад, в цьому році при підрахунку бюджетів на телерекламу експерти з рекламних агентств давали свої оцінки вартості розміщення для різних груп рекламодавців на кожному з федеральних каналів як в прайм-тайм, так і в офф-прайм. Детально вся методика викладена на сайті AdIndex.ru.
AdIndex вивіряє клієнтські листи агентств: за різними медіа одного і того ж рекламодавця можуть обслуговувати різні агентства, крім того, протягом року рекламодавець може поміняти підрядника. Рекламні групи і агентства традиційно надають детальну інформацію по своїм клієнтам. Виняток становлять лише холдинги «Vivaki Росія» і Group M: відомості по клієнтах їх агентств зібрані з відкритих джерел, частина інформації надали сейлз-хауси, також були зіставлені клієнтські листи попередніх років.
Важливо відзначити, що враховуються закупівлі реклами тільки при розміщенні бюджетів в Росії: деякі вітчизняні рекламодавці доручають своїм агентствам закупівлі і за кордоном, ці суми в розрахунок не приймаються.
AdIndex вперше призводить в рейтингу агентств бюджети рекламодавців на медійну інтернет-рекламу (банери, спливаючі вікна та інші подібні формати). Раніше ці оцінки не всіма учасниками ринку визнавалися коректними через технічну складність моніторингу виходу інтернет-реклами. Нововведення вплинуло на динаміку бюджетів за всіма медіа.
