Розміщена 05.02.2017. Остання правка: 07.02.2017. Коротаєва Маргарита Геннадіївна

магістрант

Російський університет дружби народів

студент
Коротаєва Маргарита Геннадіївна, магістрант 1 курсу РУДН. Науковий керівник: Ямпільська Діана Олегівна, кандидат економічних наук, доцент університету РУДН

анотація:

На сьогоднішній день в Росії представлений добре розвинений ринок чаю, де функціонує понад 100 російських найменуванні цього гарячого напою, а також марок виробників інших країн. Наша країна продовжує залишатися одним зі світових лідерів по споживанню чаю, займаючи при цьому 4 місце після таких країн, як Індія, Китай і Туреччина. У даній роботі будуть детально розглянуті особливості кон'юнктури російського ринку чаю, буде проведено аналіз основних гравців на ринку з їх брендами. А також на прикладі марки "Akbar" будуть запропоновані шляхи щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності в цьому секторі.

Abstract:

Today in Russia well developed tea market where the 100th functions more Russian the name of this hot drink, and also brands of producers of other countries is provided. Our country continues to remain one of world leaders on tea consumption, taking at the same time the 4th place after such countries as India, China and Turkey. In this work features of an environment of the Russian market of tea will be in detail considered, the analysis of the main players in the market with their brands will be carried out. And also on the example of the brand "Akbar" ways on increase in efficiency of a marketing activity in this sector will be offered.

Ключові слова:

російський ринок чаю; бренд; бренд Akbar; попит; речення; споживач; фактори вибору чаю; конкуренти; частка на ринку; пропозиції щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Keywords:

russian tea market; brand; brand Akbar; demand; supply; consumer; tea selection factors; competitors; market share; offers on increase in efficiency of marketing activity.

УДК 33 338.332

Вступ

Вперше чай на Русі з'явився в першій половині XVII століття у вигляді подарунка царю Михайлу Федоровичу Романову від китайських послів. Але вже до середини XVII століття був укладений договір з Китаєм про його регулярні поставки. Чай на Русі стали продавати на ряду з іншими товарами, проте на той період він мав досить високу собівартість. Тому в ці часи дозволити собі чай могли не всі.

Любов до цього напою з кожним роком все міцніла, імпорт чаю постійно набирав обертів, подвоюючи кожні 20 років, а ціна поступово скорочувалася.

Сьогодні російський ринок чаю для громадян нашої країни грав і продовжує грати дуже важливу роль у повсякденному житті і його товар займає особливе місце в їх споживчому кошику. 96% населення є споживачами чаю, що говорить про любов і прихильність до даного продукту.

В даний час цей ринок являє в Росії досить великий інтерес через кількість можливих потенційних споживачів і насиченості ринку. Тому я вважаю свою тему досить актуальною і цікавою.

Метою даної роботи є виявлення слабких сторін і пропозиція власних заходів щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності на прикладі відомого бренду.

завдання:

1. Опис кон'юнктури ринку

2. Аналіз основних гравців на ринку і положення їх брендів

3. Виявлення сильних сторін і переваг марки чаю "Akbar"
4. Виявлення слабких сторін марки чаю "Akbar"

5. Пропозиція зміни маркетингової концепції даної компанії, для завоювання більшої частки ринку
Уже понад 10 років ринок чаю в Росії зберігає свою стабільність в обсягах споживання і виробництва. Це в першу чергу обумовлено тим обставиною, що понад 96% всього населення країни є споживачами цього гарячого напою, як кажуть дослідження компанії TNS Marketing Index, а значить цей ринок насичений і повністю сформований. У такій ситуації збільшення продажів чаю за рахунок збільшення числа споживачів неможливо. Як плюсом так і мінусом даного ринку є той факт, що населення прихильний в споживанні чаю, який вже став невід'ємною частиною повсякденного харчування і тому споживачі не збираються як відмовлятися від нього, так і споживати його у великих кількостях.

Весь російський ринок чаю можна представити у вигляді схеми кон'юнктури ринку.

Схема 1. Кон'юнктура російського ринку чаю

Джерело: складено автором в програма Power Point

Російський ринок чаю можна віднести до ринку олігополії, так як 75% ринку поділено на 5 найбільших компаній, кожен з яких випускає свій особливий диференційований продукт, зі своїми смаковими якостями і неймовірною історією вирощування чайного листя. Вхід на такий ринок досить утруднений, так як вимагає великих капітальних вкладень.

Класифікація пропозиції на ринку досить різноманітна, яка розглядає продукт з точки зору якості, смаку, виробництва, різних смакових добавок, способу заварювання, упаковка бренду, бренд, країна виробник і т.д. Однак основним на наш погляд є пропозиція по виду чаю:

1) Чорний чай;

2) Зелений чай;

3) Інший чай.

Інший чай представлений у вигляді фруктового і трав'яного, що мають безліч різновидів.

Якщо розглядати ринок в цілому, то можна сказати, що пропозиція на ньому еластичне (Е> 1), так як при зміні ціни на товар виробники легко можуть запропонувати меншу кількість даного товару.

Сьогодні попит на російському ринку чаю виглядає наступним чином. З 96% всього населення нашої країни:

1) Чорний чай споживають більше 86% населення;

2) Зелений чай п'ють близько 9%;

3) Інший чай, представлений вигляді фруктового і трав'яного споживають 4% і 1% відповідно, а також білого і жовтого чаю.

Чорний чай п'є населення незалежно від віку, регіону, в якому проживає і свого соціального статусу. Такий чай можна назвати «класикою російського жанру».

Якщо розглядати споживачів зеленого чаю, то тут простежується зовсім інша ситуація. Цей чай в першу чергу користується популярністю у молоді, жінок та жителів Санкт-Петербурга, що виглядає досить незвичайним.

За вже наведеним вище даним видно, що любителів фруктового і трав'яного чаю не так вже й багато, проте, за прогнозами експертів adindex.ru, саме на такий чай в найближчі роки буде рости попит. Маркетингова стратегія таких чаїв, як і зеленого, побудована на переході до більш здорового способу життя. А для споживачів з кожним роком ця обставина починає грати все більш значну роль. Темп приросту в найближчому майбутньому для споживачів зеленого чаю складе 4-5%, для трав'яних та фруктових 6-7%.

Також цікаво проаналізувати тенденцію зміни споживання між листовим чаєм і пакетірованих. Практично 50% населення вживають пакетований чай, проте в столиці жителі вважають за краще в основному в споживання листовий чай і таких більше 62%. І як каже статистика, серед поціновувачів листового чаю, переважають люди з вищою освітою.

Тепер розглянемо самого споживача цього гарячого напою. В цілому ми можемо сказати, що споживач не виділяється якимись конкретними характерними рисами. Споживчі бажання практично не залежать від матеріального стану споживача, соціального статусу, а підлогу споживача не має ніякого значення. Єдина простежується тенденція говорить про те, що в основному не вживають чай діти і підлітки у віці від 10 до 19 років, але як ми розуміємо в майбутньому і у них теж з'являється потреба в його споживанні.

Основним місцем покупки чаю на сьогоднішній день є гіпермаркети і супермаркети, причому ця частка за останні 10 років постійно збільшується. Якщо говорити про частки інших місце продажу чаю, то вона навпаки, з кожним роком постійно скорочується. Таке місце продажу, як інтернет, поки не дуже популярне для покупки даного товару і становить лише 0,4% від покупок населення.

Діаграма 1. Площадки для продажу чаю а 2015 рік

Джерело: Adlndex Market (огляди ринків) http://adindex.ru/markets2/tea.phtml

Попит на такий продукт на російському ринку є нееластичним (1> Е> 0), так як якщо ціна чаю трохи збільшиться, це не призведе до зміни його попиту.

Для середньостатистичного споживача при купівлі чаю важливими критеріями виступають тип чаю (чорний, зелений, білий, фруктовий і тд.), Форма (листовий, пакетований) і ціна. А такі критерії як країна виробник і дизайн упаковки йдуть для споживача на другий план.

Діаграма 2. Фактори вибору чаю

Джерело: Adlndex Market (огляди ринків) http://adindex.ru/markets2/tea.phtml

В середньому російський громадянин випиває в день по три гуртки гарячого чаю. Однак є й такі споживачі, які випивають по 6 кухлів цього напою і до них відноситься 10% всіх споживачів (за прогнозами експертів lenta.ru).

Також можна сказати, що в Росії чаю виробляється менше, ніж завозиться на територію країни. Наприклад в 2014 році було вироблено на території країни близько 110 тис.тонн, а завезено за той же період близько 173 тис.тонн. гарячого напою.

Найбільша частка імпорту чаю за показниками 2015 року припадає на Індію, це майже третина всього обсягу продажів (27%). Також значними імпортерами є Шрі-Ланка (25%), Кенія, В'єтнам і Китай. Ці п'ять країн поставляють до Росії близько 85% всього імпорту чаю.

Одним з найважливіших елементів кон'юнктури ринку є його гравці, їх частка в обороті і величина представлених марок для їх споживача.

Весь російський ринок чаю на 75% поділений між 5 великими компаніям [7]:

1. "Орімі Трейд" ( «Принцеси (Нурі, Канді, Гіта, Ява)», Tess, Greenfield);

2. "Компанія Май" ( «Лисма»; «Майский чай»; Curtis);

3. "Unilever Росія" (Lipton, Brooke Bond і Бесіда);

4. "СДС-Фудс" (Ahmad Tea);

5. "Сапсан" (Akbar, Bernley і Gordon);

За проведеним дослідженням фахівців компанії Adindex Marker були виявлені найвідоміші марки з точки зору споживачів. Лідером по знанню марки став чай ​​«Ахмад», за ним слідують «Ліптон», «Грінфілд», «Принцеса Нурі», «Бесіда», «Akbar» та інші.

Також було проведено дослідження пов'язане зі споживчими перевагами. Результати дослідження представляють собою схожу картину для багатьох марок, проте деякі позиції для таких марок як Tess і Бесіда значно різняться.

Діаграма 3. Споживче перевагу в% (2015 рік)

Джерела: Adlndex Market (огляди ринків) http://adindex.ru/markets2/tea.phtml

Найцікавіше, що лідерство витрат на рекламу чайних марок поділено між, як раз, найвідомішими брендами.

Найбільші витрати на розкрутку свого товару виробляє компанія Unilever для марки Lipton, також багато витрачає на просування компанія марки Greenfield, Ahmad Tea і Принцеса Нурі.

Також можна відзначити, що в рекламі чаю велику роль відіграє сезонність. В основному, самий пік витрат припадає на травень і вересень, ті самі місяці, коли на вулиці трохи сльотаву, часом йдуть дощі і хочеться зігрітися гарячою кухлем чаю.

Найбільш часто використовуваними носіями основних ТВ є перший канал, СТС і Росія 1 і ТНТ.

В цілому, ринок настільки насичений і розвинений, що вхід на нього для інших гравців досить закритий. Такий ринок переповнений різними видами ризику. Наприклад, для того, щоб утримати на ринку помітну частку в 3% компанії необхідно вкладати від 5 до 10 млн.дол. щорічно, причому на протязі не менше 3 років.

У даній науковій роботі я вирішила розглянути положення чайного бренду "Akbar", представленого на російському ринку, його переваги та слабкі сторони. Дана марка чаю вибрана не випадково. По-перше вона входить до п'ятірки марок чаю, яким надають перевагу сьогодні населенням нашої країни, а по-друге, на мій погляд це самий натуральний і високоякісний чай, що володіє глибоким смаком і насиченим темним кольором, який, на мою думку, і повинен мати справжній чай .

Чай AKBAR займає особливе місце серед марок цейлонського чаю. Дана компанія існує більше ста років і за цей період невелика сімейна компанія встигла перетвориться в гігантську корпорацію «Akbar Brothers», добре відому сьогодні в усьому світі. На сьогоднішній день марка AKBAR представлена ​​на прилавках більш ніж в 80 країнах світу [3].

Дана компанія велику увагу приділяє якості своєї сировини, тому такі фактори, як: висота зростання чайного куща над рівнем моря; розташування плантації до сонця; застосовувана агротехніка; час збору чайного листа і тд., мають дуже важливе значення.

Чайні майстри компанії «Akbar Brothers» після стількох років функціонування, продовжують дотримуватися сімейні традиції і бережуть, створені ними ще 100 років тому унікальні рецепти виробництва «фірмових» сортів цейлонського чаю. Однак технологи і дегустатори корпорації також постійно працюють над створенням нових неповторних сортів чаю, постійно тим самим розширюючи асортимент марки AKBAR [4].

Корпорація на сьогоднішній день володіє чотирма ультрасучасними обробними підприємствами, одне з яких, збудоване компанією «Unilever». І за постійно зростаючих стандартів якості продукції, що випускається «Akbar Brothers» постійно покращує модернізує своє виробництво.

Тим самим можна сказати, що перевагою даного бренду є його різноманітний асортимент, бездоганний і в той же час індивідуальний дизайн упаковки, а також високу якість чаю і його неповторний смак.

Щоб зрозуміти, як оцінюється ефективність маркетингової діяльності бренду Akbar необхідно представити всю сукупність показників вигляді загальної схеми оцінки.

Схема 2. Схема оцінки ефективності маркетингової діяльності бренду Akbar

Джерело: Складено автором за допомогою Excel

Провівши аналіз за всіма цими показниками можна отримати найбільш повну картину стану марки на ринку і її маркетингову ефективність.

Бренд Akbar на сьогоднішній день має дуже стійке і стабільне положення на ринку і дотримується п'ятірки чайних лідерів за багатьма найважливішими показниками, не змінюючи своїм принципам. Однак, як і у будь-якій торговельній марки у Akbar є свої власні проблеми.

Рис 1. Фактори, збільшення частки бренду на ринку

Джерело: складено автором в програмі Power Point

Першим моментом, на який варто звернути увагу, це широта асортименту чайної марки. Як говорилося раніше, у Akbara досить різновид асортимент чайної продукції, проте в основному все дотримується смакової класики. Але по ринковим тенденціям найближчим часом очікується збільшення попиту, як раз на фруктові і трав'яні чаї. Тому, на мій погляд, було б непоганим рішенням слідувати тенденціям чайної марки Greenfield, яка постійно дивує ринок новими смаковими якостями. У марки Akbar є своя перевага, це стабільні і міцні торговельні зв'язки з Шрі-Ланкою, яка постачає їм свою сировину. Тому моїм першим пропозицією для Akbar є застосування екзотичних фруктових добавок, вирощених на території Шрі-Ланки, до яких можна віднести: яблуко кешью; карамбола; фрукт шоколадного дерева; фрукт хлібного дерева; саподілла і тд. Тим самим можна було б відвоювати бренду частина споживачів марки Greenfield.

Другий невеликий сегмент, який теж можна було б відвоювати бренду, це любителів трав'яних чаїв. Але чому він важливий? Та тому, що і на ньому очікується підвищення попиту. В даному сегменті споживачів, я вважаю, що потрібно звернути увагу на інший аспект. Це прихильність російської людини до лазні - елітний чай для бань, що містить незвичайні добавки шрі-Ланских трав.

Другим моментом, який не можна залишати без уваги це чайна упаковка. На мій погляд, тут є невеликі, але дуже серйозні невідповідності. По-перше, це бляшана упаковка. Стоячи на прилавку поряд з такими нашими найближчими конкурентами як Ahmad і Lipton, вона збільшує ціну чаю, роблячи його в якомусь сенсі неконкурентоспроможним. Однак і відмовитися від такої упаковки не зовсім гуманно, так як саме вона дозволяє утримувати той неповторний смак і аромат, привезений із самої Південної Азії, але тільки не всі споживачі знають про це. По-друге, це обсяги упаковок. Стандартними обсягами на російському ринку чаю є коробки на 100 або 200 р Однак, у марки Akbar просто не існує такого розміру як 200г., А замість цього є 225 і 250г. Але 225 грам чаю коштують дорожче, ніж 200, і попит на такий продукт від цього може страждати. На мій погляд, компанії було б більш раціонально використовувати стандартні розміри упаковки.

Третім моментом, є назва марки. За Опитування спожівачів, дере. що приходить в голову, несе неоднозначний характер, найперша асоціація більшості на називання марки уособлювало собою "Аллах Акбар", а будь-який бренд повинен вимальовувати в умах людей приємніший образ.

Ось для останнього якраз і необхідна реклама, чого так, на мій погляд, не вистачає бренду Akbar. Адже компанія витрачає на неї менше 2% від витрат всіх чайних марок, а це в рази применшує показники брендів Ahmad, Lipton, Greenfield, Принцеса Нурі і ін. Саме реклама могла б допомогти бренду створити в головах споживачів потрібний образ чайного аромату, домашнього тепла і необхідної затишної атмосфери. Саме реклама могла б урізноманітнити асоціації чаю з далекими плантаціями Шрі-Ланки, з її екзотичною культурою і ознайомити з вирощуванням на них самого неповторного чаю, яким є Akbar.

Висновок

Російський ринок чаю є досить цікаву насичену, як видами чайної продукції, так і конкурентами, і сильно розвинену майданчик, яка все-таки найближчим часом чекає своїх змін. «Класика вже не в моді» - як кажуть споживачі і поступово починають переходити на здорове харчування, екзотичні продукти і всілякі ринкові новинки в красивих яскравих упаковках. Ось чому в першу чергу потрібно повчиться бренду Akbar не втрачаючи при цьому, прихильності до високої якості своєї продукції, що і є на сьогодні його головною перевагою.

Основними слабкими сторонами бренду на мій погляд є: обсяг і ціна упаковки; класична прихильність асортименту; назва марки; її рекламне просування; відсутність неймовірною притягує погляди легенди.

Бібліографічний список:
1. Чайна Гавань // дослідження Comcon 2015 / інформаційний портал про чай і напої народів світу. URL: http://teahaven.ru/news/chaj-v-rossii/ (дата звернення 20.12.2016)
2. Дослідження ринку чаю 2015 року // Динаміка і тренди російського ринку чаю / Adindex Market. URL: http://adindex.ru/markets2/tea.phtml (дата звернення 23.12.2016)
3. Історія чайної компанії // офіційний сайт компанії Сапсан. URL: http://www.sapsantea.ru/about/ (дата звернення 23.12.2016)
4. Чай зі столітньою історією // офіційний сайт бренду Akbar URL: http://www.akbar.ru/index.php?id=1&lang_id=1 (дата звернення 26.12.2016)
5. Словник маркетингових термінів // Академія інформаційних систем. URL: http://infosystems.ru/library/slovar_ais_1218/slovar_marketin_1221.html (дата звернення 26.12.2016)
6. Упаковка і зберігання чаю // Чайний портал «Все про чай». URL: http://www.tea-terra.ru/2013/10/24/9544/ (дата звернення 28.12.2016)
7. Виробники та бренди чаю // інформаційний портал FISHKI NET / за джерелами The Best Guide. URL: http://fishki.net/1358359-proizvoditeli-i-brendy-chaja-kto-est-kto.html (дата звернення 30.12.2016)

рецензії:
5.02.2017, 19:09 Безпалова Анна Григорівна
Рецензія: Рецензія Безпалова А.Г. к.е.н., доцента кафедри маркетингу та реклами Ростовського державного економічного університету (РИНХ) на статтю «Визначення ефективності маркетингової діяльності російських чайних компаній на прикладі бренду Akbar» Коротаєвої Маргарити Геннадіївна магістранта Російського університету Дружби народів Тема дослідження досить актуальна, тому що, дійсно, споживання чаю в Росії є традиційним і з кожним роком все більше збільшується в силу не тільки доступності даного продукту, але і широкого асортименту. Бренд Akbar є популярним, якісним чаєм як преміум, так і мас-маркету, і представлений у всіх мережевих супермаркетах Росії. У статті становить інтерес авторська «модель» кон'юнктури ринку чаю, хоча не зрозуміло твердження, чому «російський ринок чаю можна віднести до ринку монополістичної конкуренції? Це вимагає уточнення і / або пояснення. Великий обсяг графічного і аналітичного матеріалу додає переваг статті Коротаєвої Маргарити Геннадіївна. Проте в статті можна виділити недоліки, в тому числі: - ще на початку роботи автор пише, що «Тому я вважаю свою тему курсової роботи досить актуальною і цікавою.». Слід уточнити - це стаття для публікації в електронному науковому журналі або все-таки курсова робота (уривок з курсової)? - на якій підставі автор стверджує, що понад 96% всього населення країни є споживачами цього гарячого напою, а значить цей ринок насичений і повністю сформований »? - автор повинен пояснити також таке своє висловлювання, як «Класифікація пропозиції на ринку досить різноманітна, яка розглядає продукт з точки зору якості, смаку, виробництва, різних смакових добавок, способу заварювання і т.д. Однак основний на наш погляд є пропозиція по виду чаю: 1) Чорний чай; 2) Зелений чай; 3) Інший чай ». Тут важливо доповнити вибір чаю такими критеріями, як упаковка самого бренду, бренд і країна виробник, упаковка пакетованого чаю або іншого тощо. В схема 2. Можливо, необхідно вказати мерчендайзинг даної продукції в аспекті просування, оскільки це і не реклама як така, але має значення при виборі продукту, його знаходженні на полиці і презентації безпосередньо перед ухваленням рішення про покупку. Також нам бачиться, що не зовсім коректно розглядати залежність між грамами чаю і його ціни, а також попиту на нього з боку покупців. Упаковка 225 г, звичайно, не найзручніша і для російського покупця більш, ніж дивна. Але 190 г викликатиме ще більші сумніви. І останнє, відповідно до яких даними автор стверджує, що «назва марки Akbar не є привабливим (за стільки років відносної прихильності до неї) для російського споживача. У статті необхідно розставити посилання на використані джерела, які вказані в бібліографічному списку. В цілому стаття написана грамотна, стиль викладу відповідає - науковому і після певних коригувань може бути опублікована. 05.02.2017 Безпалова А.Г.

27.03.2017 Безпалова Анна Григорівна, доцент кафедри маркетингу та реклами РГЕУ (РИНХ) м Ростов-на-Дону. Стаття автора надійшла до мене на ще одну рецензію і / або повторну рецензію. Слід зазначити, що зроблені мною зауваження відзначені і виправлені, в такому варіанті стаття Коротаєвої Маргарити Андріївни може бути опублікована.
Коментарі користувачів:
Залишити коментар