Дослідження сприйняття відвідувачами ідентичності бренду Мультимедіа Арт Музей, Москва
Study of visitors perception of brand identity of Multimedia Art Museum , Moscow
Полинская Галина Андріївна
Galina А. Polinskaya
Доцент кафедри промислової логістики МГТУ ім. Н.е. Баумана
105005, г. Москва, 2-я Бауманська вул., Буд. 5, стор. 1
Карапетян Едгар Тигранович
Edgar Т. Karapetyan
Студент 2-го курсу магістратури
«Управління рекламним і медіабізнесом» РАНХиГС
анотація
У статті зроблена спроба з'ясувати, в яких саме аспектах і елементах ідентичність бренду конкретної організації отримує найменшу оцінку з боку споживачів. При цьому, в якості об'єкта дослідження було прийнято рішення взяти організацію, чия діяльність протікає в області мистецтва і культури - музей. Основна причина такого вибору - сучасна тенденція, яка виражається в зростаючому попиті на послуги організацій, що функціонують в даній сфері.
Abstract
In the article, author tries to find out, what specific aspects and elements of the brand identity of organization gets the lowest score on the part of consumers. At the same time, as the object of study, it was decided to take an organization whose activity takes place in the field of art and culture - Museum. The main reason for such a choice is the current trend, which is reflected in the growing demand for services organizations operating in this field.
Ключові слова: Ідентичність бренду, Бренд, Музей, Д. Аакер, Мультимедіа Арт Музей, Культура
Keywords: Brand identity, brand, museum, D. Aaker, Multimedia Art Museum, Culture
ВЕДЕННЯ
Вперше теорія Брендингу була озвучена Нейлом Мак-Елрой ще в 1931 р в компанії «Procter & Gamble» [1]. Згодом організації, що функціонують в різних сферах бізнесу, одна за одною переконувалися, що поінформованість про бренд, сприймається якість, лояльність покупців, міцні асоціації з брендом і його індивідуальність необхідні для успішної конкуренції на ринку. В результаті в кінці 80-х років XX ст. концепція капіталу бренду була повністю сформована стала сприйматися як цінний нематеріальний актив, який має прописану вартість. Головною метою організацій є визначення елементів ідентичності бренду, що дозволяє встановити і в подальшому розвивати відносини між споживачами і брендом, - і є першим кроком до створення комплексу критеріїв оцінки капіталу бренду. На досягнення цієї мети щодня розробляються нові маркетингові інструменти і направляються великі суми з бюджету. Однак, уявляючи собі кінцеву, очікувану мета, компанії не завжди точно знають, як її досягти і, використовуючи величезні обсяги фінансових коштів, так і не справляються з поставленим завданням повною мірою. Існує чимало таких прикладів, коли очікуваний результат дій, спрямованих на створення ідентичності бренду, сильно відрізняється від реального, фактичного. Це говорить про те, що бренд-менеджмент компанії в деяких напрямках демонструє свою неефективність. При цьому, очікуваний результат - це ідеальна картина, яку малює сама компанія в процесі позиціонування. Фактичний же результат - це те, як насправді споживачі сприймають бренд.
У статті зроблена спроба з'ясувати в яких саме аспектах і елементах ідентичність бренду конкретної організації отримує найменшу оцінку з боку споживачів. При цьому, в якості об'єкта дослідження було прийнято рішення взяти організацію, чия діяльність протікає в області мистецтва і культури - музей. Основна причина такого вибору - сучасна тенденція, яка виражається в зростаючому попиті на послуги організацій, що функціонують в даній сфері.
Цілком логічне припущення про те, що наявність чималої кількості альтернатив проведення дозвілля, а також їх постійне поповнення, пов'язане з технічним прогресом і мінливими смаками суспільства, будуть сприяти зниженню попиту на культурно-освітні послуги. Однак статистика свідчить про протилежне: з кожним роком показник відвідуваності організацій, що функціонують в області культури і мистецтва не падає, а навпаки, зростає. Наприклад, нижче на рис.1 представлена статистика відвідувань музеїв на території Росії з 2000 по 2015 роки, за аналізований період число відвідувань зросла на 63%.
Малюнок 1 - Число відвідувань музеїв в Росії (млн. Осіб). Джерело: ФСГС
При цьому в 2015 році темп зростання прискорився, і склав 16,7%. Можна виділити дві причини зростання популярності серед музеїв. По-перше, відвідування музею, як спосіб проведення дозвілля - це «новий модний тренд» в суспільстві. Тепер відвідування місць, де можна духовно і розумово вирости, набуває певний елітарний характер і ставиться в пріоритет у порівнянні, наприклад, з відвідуванням торговельних центрів виключно заради розважальних цілей. По-друге, самі музеї для залучення аудиторії адаптуються до потреб сучасного суспільства. Це виражається, як у складному технічному оснащенні виставок і експозицій, що спрощують сприйняття інформації відвідувачами, так і у використанні нових, креативних методів маркетингових комунікацій. Крім того, сучасний музей, надає цілий комплекс послуг: крім перегляду робіт, представлених на виставках, у споживача є можливість покуштувати кулінарні шедеври в кафе або відвідати безкоштовний кінопоказ, конференцію, лекцію, організовані в одному з приміщень музею.
До числа таких музеїв, відноситься музей сучасного мистецтва Мультимедіа Арт Музей (Мамма), Москва. Абревіатура Мамма стала справжнім брендом і котирується не тільки серед поціновувачів мистецтва, а й представників арт-сфери. Існує думка, що Мамма задає тренди, за якими подібного роду інституцій слід розвиватися. Саме тому даний бренд є цікавим об'єктом для розгляду. Одна з головних завдань дослідження, описаного в статті полягає у виявленні елементів системи ідентичності бренду музею сучасного мистецтва «Мультимедіа Арт Музей, Москва» (надалі Мамма), характеристики яких отримують найменшу оцінку з боку відвідувачів музею. Для цього в рамках case study був проведено два паралельних, але взаємопов'язаних дослідження.
Початком дослідження послужила стаття S.Pusa, і L .Uusitalo, присвячена створенню брендів музеїв і опублікована в 2014 році в International Journal of Arts [2]. У статті обговорюються можливості і способи створення ідентичності бренду художніх музеїв на прикладі трьох музеїв сучасного мистецтва: Кіасма, Еспоо (EMMA) і Дідріхсена, розташованих в регіоні Гельсінкі. Автори вибрали ці музеї не випадково, акцентую на істотні відмінності профілів обраних музеїв, форми власності та історії створення, і намагалися створити єдину систему ідентичності бренду художніх музеїв. В якості моделі для опису різних аспектів ідентичності бренду була обрана модель Д. Аакера. Емпіричні дані для дослідження були зібрані за допомогою поглиблених слабоструктурованих інтерв'ю з директорами і менеджерами по маркетингу кожного з музеїв. Аналіз був доповнений матеріалами, взятими з офіційних сайтів музеїв і з газетних статей. В результаті дослідження авторами була зроблено висновок про можливість застосування моделі Д. Аакера.
Теоретичні передумови ДОСЛІДЖЕННЯ
В т.ч. існує безліч моделей по створенню і опису ідентичності бренду, спрямовані на створення «Сильних» брендів і подальше формування їх іміджу. При цьому концепції можуть носити як практичний, так і чисто теоретичний характер і відрізнятися між собою ідеєю, структурою, використовуваними елементами впливу (на споживача) і принципами побудови. Незважаючи на велику різноманітність існуючих моделей є спроби класифікації їх по умовним групам. Наприклад, В.В. Зотов пропонує класифікувати ідентичності бренду в залежності від суб'єктів, що пропонують послуги з розробки брендів і їх ідентичності [3]. Класифікація моделей ідентичності бренду представлена в Додатку 1. Моделі, які використовуються рекламними агентствами, безумовно ефективні, але можуть використовуватися тільки тоді, коли ланцюжок «кошти -цілі» завершена, тобто зрозумілі дії для руху від матеріального до нематеріального. Моделі, розроблені консалтинговими агентствами орієнтовані в основному на добре вивчені ринки. Тому тільки академічні дослідження, залишаються найбільш вагомими і повними при створенні і розвитку «складних» Брендів. Це структуровані моделі розглядають бренд комплексно, які можна використовувати практично в будь-яких ситуаціях, на відміну від моделей інших двох суб'єктів, для «життєздатності» яких потрібні певні умови. Тому в своєму дослідженні ми розглядаємо показники капіталу бренду, рекомендованих Жан-Ноель Кепферером: Поінформованість про бренд, ЩоСпонукує набір і Використання [4] і створюємо ідентичність бренду по моделі Д. Аакера [5], вважаючи, що придатність цієї моделі для художніх музеїв довели S. Pusa, і L. Uusitalo. в своєму дослідженні.
Малюнок 2 - Система ідентичності бренду в художніх музеях
Прокоментуємо елементи ідентичності бренду для художнього музею:
● Бренда музею як продукт: Колекції і виставки і їх характеристики, такі як різноманітність, повнота колекцій, актуальність і ін. Утворюють основний продукт музею, в той час як розширений продукт містить додаткові послуги, такі як музейний магазин або освітні програми. Будівля музею зсередини, зручність навігації в ньому так само відносяться до розширеного продукту музею [6].
● Бренд музею як індивідуальність: Диференціація брендів на основі функціональних атрибутів іноді недостатня, тому для залучення клієнтів, виробники почали транслювати певні характеристики своїх компаній, посилаючись на конкретних осіб або груп користувачів. Те ж саме відноситься і до музеїв. Образи користувача або аудиторії - один із способів персоналізації музею [7]. У нагальні художники так само можу розглядатися як творці бренду [8]. Крім того, д иректор і засновник музею або, в деяких випадках, експерти в цій галузі (куратори, критики і т.д.) можуть проектувати свої особисті характеристики і художній смак на той чи інший музей
● Бренд музею як символ: Символи музею грають важливу роль в залученні клієнтів і створення асоціацій. В якості символів музею може бути все, що втілює в собі бренд: візуальні образи, логотип, слоган або цікава історія створення. Навіть відмітна назва музею може виступати як елемент бренду (наприклад, Лувр або Ермітаж) [9]. Будівля музею і його архітектура також може служити символом бренду і бути джерелом національної або місцевої гордості.
● Бренд музею як організація: У маркетингу атрибути того чи іншого продукту компанії часто легко скопіювати, тому організаційні характеристики, які більш складні за своєю природою, прийнято вважати більш стійкою основою для диференціації. Тому, вони можуть відігравати значну роль в створенні ідентичності бренду музею. Вся організація в цілому, з її унікальним набором цінностей, культурою і нормами, людьми і програмами забезпечує особливий досвід відвідування музею для споживача [10].
Таким чином, на основі даних аспектів ідентичності бренду художніх музеїв виділяються функціональні, емоційні вигоди і вигоди самовираження. Транслюючи дані вигоди за допомогою різних маркетингових інструментів, відбувається створення іміджу музею та його позиціонування.
МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ
В якості теоретичної основи дослідження була взята стаття фінських колег, описана раніше. Подібно до них були проведені слабоструктуровані глибинні інтерв'ю з трьома представниками PR відділу: Катерина Финогенова - керівник відділу PR, Віталій Акіньшин - працівник прес служби та Князєва Катерина - прес секретар Мамма. Інтерв'ю з кожним з них проводилося в офісі, розташованому всередині будівлі музею, на робочому місці беруть інтерв'ю. Крім аналізу первинної інформації, дослідження було доповнено відомостями, узятими з офіційних джерел музею (друкованих матеріалів, наданих працівниками, і веб музею). На основі опрацьованих даних була вибудувана система ідентичності бренду Мамма за моделлю Д. Аакера (рис. 3).
Наступним кроком стало оцінка сприйняття кожного з елементів цієї системи відвідувачами музею. На відміну від фінського дослідження, яке будується тільки на відомостях, отриманих в ході інтерв'ю, в рамках даного дослідження проведено оцінку сприйняття відвідувачами кожного з елементів системи ідентичності бренду Мамма на основі Інтернет-опитування. Основу вибірки склала молодь, як найактивніша і лояльна частина цільової аудиторії Музею. Якщо бути точніше, то було опитано саме студенти і випускники вищих навчальних закладів (НДУ ВШЕ, МГУ, РДГУ, РЕУ ім. Плеханова та ін.), Які є найбільш яскравими і освіченими представниками молоді.
Анкетування проводилося на Інтернет-майданчику www. ianketa. ru в період з 4.05.2015 по 8.05.2016, і на її питання відповіло 216 респондентів, з них 114 жіночої статі (52,8%) і 102 чоловічого (47,2%). Для збільшення репрезентативності вибірки та зменшення її неточностей, на початку анкети пропонувалося відповісти на питання-фільтр, у відповідність з яким в репрезентативну вибірку увійшли тільки 129 респондентів, які хоч раз відвідували Мамма. У зв'язку невеликою кількістю опитаних дане дослідження не може вважатися підсумковим і є пошуковим, направлено на виявленні основних проблем у досліджуваній тематиці.
Варто сказати кілька слів про сам опитуванні: По-перше, опитування було повністю анонімним, для того, щоб не викликати негативних сумнівів з боку опитуваних в ході його заповнення. По-друге, анкета складалася з 33 питань. По-третє, за змістом питань анкета ділилася на 5 смислових блоків, кожен з яких був спрямований на оцінку сприйняття окремих елементів ідентичності бренду Мамма відповідно до аспектами, виділеними в результаті глибинних інтерв'ю. Крім того, були задані питання для фіксування особистісних характеристик респондента (стать, освіта, рівень освіти, професійна область).
РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛІДЖЕННЯ
Для того, щоб зрозуміти, які елементи входять в систему ідентичності бренду музею сучасного мистецтва Мамма, було проведено інтерв'ю з трьома експертами, які працюють в PR відділі музею і безпосередньо задіяні в процес створення іміджу цього музею. Експерти з PR відділу були вибрані не випадково, справа в тому, що за рахунок всіляких PR активностей музей набуває популярності серед населення столиці, диференціює себе серед безлічі інших музеїв, і створює репутацію лідера в даній сфері, іншими словами формує свій сильний бренд. Інтерв'ю велося у відповідність з Гайдая, розробленим Е.Т. Карапетян для своєї дипломної роботи [11]. Його питання були згруповані по смисловим блокам, які призначені для вивчення бренду Музею в якості Продукту, Особливості, Символу і Організації, у відповідність з аспектами моделі системи ідентичності Д. Аакера. Однак для відповідності структурі описаного раніше фінського дослідження, експертам додатково були задані питання про те, які маркетингові інструменти використовуються музеєм для донесення елементів бренду до своїх відвідувачів. Результати дослідження схематично відображені на рис. 3.
Найголовнішим елементом в системі ідентичності виступає продукт, тому розглянемо цей елемент більш докладно. Головна мета Мамма - це розвиток сучасного російського мистецтва за рахунок використання різноманітних медіа технологій. В рамках даної діяльності організовуються виставки фотографій, всілякі мультимедійні інсталяції, перформанси та багато іншого. При цьому відбувається знайомство широких мас з видатними творами з колекцій зарубіжних корифеїв сучасного мистецтва і молодих художників. Виставки - це безумовно основний продукт будь-якого музею. Міммі в цьому плані - не виняток. Його виставковий план складений таким чином, що виставки, як правило, не експонуються, більше одного місяця. Винятком є найбільш цінні виставки робіт всесвітньо відомих художників. З моменту заснування музею було проведено понад 1500 проектів в Москві, Санкт-Петербурзі, регіонах Росії та за кордоном. На думку експертів, подібна стратегія частої зміни проектів виправдовує себе, так як можливість в кожен візит побачити щось нове грає важливу роль для відвідувачів музею. Варто відзначити, що в стінах музею виставляється як класика світового сучасного мистецтва, так і те, що на даний момент більш «актуально» і популярно, включаючи навіть зовсім молодих художників.
Однак, за останні десятиліття стався певний зрушення в тенденції споживання музейного продукту, який чудово характеризує вислів Е. Фіногеновой: «Світові музеї (трохи раніше), московські (трохи пізніше) прийшли до того, що надання чисто виставкового продукту на сьогоднішній день недостатньо для того , щоб залучати аудиторію в більшому форматі, робити так, щоб вона ставала лояльною. Одних виставок вже мало ». Тому особливу роль стали купувати додаткові послуги, які може запропонувати музей.
ОЦІНКА ВОСПРИЯТИЯ ЕЛЕМЕНТІВ ІДЕНТИЧНОСТІ ВІДВІДУВАЧАМИ
На другому етапі дослідження опитувалися відвідувачі Мамма, результати дослідження представлені нижче:
Бренд Мультимедіа Арт Музею як продукт
Як було сказано раніше до продуктів Мамма відносяться його основний продукт - Виставки, а так само додаткові послуги: Освітні та розважальні програми, Бібліотека і Книжковий Магазин, а так само Дах Музею. Для збільшення репрезентативності результатів анкети, до кожного з видів послуг додавалися питання «відсівають» тих, хто ними не користувався. На рис. 4 наочно представлено, по-перше, що, найбільш відвідуваною послугою, яку пропонує музей, є виставки. Це легко пояснити: будучи головним продуктом, похід в будь-який музей асоціюється в першу чергу з відвідуванням тієї чи іншої виставки.
Малюнок 4 - Відвідуваність послуг / продуктів, пропонованих музеєм
По-друге, інші послуги користуються набагато меншою популярністю у відвідувачів. Так наприклад, деякі питання анкети були спрямовані на з'ясування обізнаності про існування послуг. Результати відповідей подано нижче в Таблиці 1 і показують, що більшість з опитаних не знають про існування додаткових послуг. Особливо низька поінформованість спостерігається по відношенню до бібліотеки музею. Можлива причина може полягати в тому, що дані послуги слабо просуваються самим музеєм. Наприклад, інформації про бібліотеку Мамма приділений лише маленький абзац на одній з численних сторінок сайту.
Таблиця 1 -Узнаваемость продуктів Мамма
Респондентам, який відповідав ствердно про відвідування тієї чи іншої послуги в ході заповнення анкети необхідно було висловити задоволеність певним набором параметрів, підібраних до кожної з послуг.
Таблиця 2 - Розподіл оцінок за параметрами виставок
Зеленим кольором в Таблиці 2 виділені осередки, в яких представлені оцінки, які набрали найбільшу кількість відповідей. Дані відповіді відносяться до одного із заходів центральної тенденції - моді, яка дорівнює найбільш часто зустрічається значення. У відповідність з модами можна побудувати діаграму, яка відображатиме яку оцінку кожному з параметрів виставок давали відвідувачі найчастіше (Рис.5).
Малюнок 5 - Найбільш часто зустрічаються оцінки параметрів виставок
Для перевірки того, як перераховані характеристики взаємопов'язані між собою була розрахована кореляція між ними (Табл. 3).
Таблиця 3 Кореляція між параметрами виставок
Таким чином, між усіма характеристиками присутній умовна позитивна кореляція, іншими словами все характеристики пов'язані один з одним. Це означає, що в разі, коли відвідувач задоволений якістю параметра, який для нього є найважливішим при відвідуванні виставки, він буде задоволений і всіма іншими параметрами. Наприклад, якщо для відвідувачів найбільш значущою характеристикою є сучасні технології, які використовуються на виставках, і при відвідуванні Музею він оцінює його найвищим балом, то він швидше за все поставить високий бал і іншим параметрам, таким як, наприклад, якість аудіо і відео супроводу виставки.
Бренд Мультимедіа Арт Музею як символ
Абсолютна більшість респондентів обізнані про те, де насправді розташовується будівля музею, також вони без проблем дізналися будівлю Мамма (рис.8). Однак у респондентів виникли проблеми при відповідях на питання пов'язані з історією заснування Мамма. Коротко описати історію створення музею змогли зробити лише 3,1% відповідають (Рис. 6)
Малюнок 6 - Питання про історію створення Мамма
Крім того, в анкеті було сформульовано спеціальне питання, спрямований на ранжування асоціацій, що виникають в уяві у відвідувачів, у випадках, коли розмова заходить про Мамма. Асоціації стосувалися зарахованих вище елементів. Так, з'ясувалося, що асоціація «Місцезнаходження музею» знаходяться на першому місці за важливістю, а історія його створення на останньому (Рис.7). Що не дивно, інформацію про те, що Мамма - це колишній Московський Дім Фотографії, можна знайти тільки, якщо цілеспрямовано шукати її в відкритих джерелах.
Малюнок 7 - Питання на ранжування символів Мамма
Малюнок 8 - Бренд Мультимедіа Арт Музею як символ
Бренд Мультимедіа Арт Музею як індивідуальність
Профіль людини, який уособлює музей в уяві відвідувачів, дещо відрізняється від того, який був створений на основі інтерв'ю. По-перше, для відвідувачів це чоловік (рис. 9). По-друге, у взаєминах з ним відсутні ознаки дружній і родинних стосунків.
Малюнок 10 - Індивідуальність (пол і ставлення до відвідувачів)
Малюнок 11 - Розподіл відповідей про риси характеру людини, який уособлює музей
З одного боку, такий образ може бути пов'язаний з тим, що сам Музей не повною і явною мірою вибудовує з відвідувачами тісні взаємини: він звертається до них як до клієнтів, а не як до членів родини. З іншого боку, причина може ховатися в тому, як відвідувачі сприймають мистецтво в цілому: якщо для них це досить близька сфера, то і музей буде чимось більш знайомим і рідним; місцем, де вони будуть відчувати себе як вдома. Однак, варто зазначити, що ключові риси характеру людини, який уособлює Музей, в точності збіглися з тими, які підкреслювалися представниками Мамма. Це важливе зауваження говорить про те, що Музей досить успішно транслює уявлення про власний образ.
Бренд Мультимедіа Арт Музею як організація
З одного боку, відвідувачі правильно сприймають транслюються ключові характеристики Музею як організації в цілому - 82,9% респонденти згодні з цим твердженням, що Мамма - модний, сучасний і інтерактивний. З іншого боку, відвідувачі демонструють слабку поінформованість стосовно соціально-значущих напрямків діяльності Музею. Це може бути наслідком того, що Музей менша увага приділяє просуванню і широкому висвітленню даних характеристик.
Малюнок 11 -Осведомленность про соціально-значущих напрямках діяльності Музею
Більшість респондентів (57,4%) обрали один з «помилкових чинників» в якості головного показника: у Мамма немає власної колекції і унікального архіву. Однак, благодійну діяльність, яка є важливою частиною «життя» музею, відзначили лише 16,3% опитаних в якості головного напрямку діяльності Музею.
Пропозиція цінності Мультимедіа Арт Музею
Відповідаючи на питання про функціональні вигоди - більшість респондентів (60,5%) відзначали відповідь, пов'язаний з відчуттям позитивних емоцій, а на питання про емоційні вигоди найбільш популярним (30,2%) була відповідь, пов'язаний з користю від проведеного часу в музеї. Говорячи про вигоди самовираження, питання був покликаний з'ясувати з якої з груп відвідувачів люди схильні ідентифікувати себе. З'ясувалося, що найчастіше респонденти, відвідуючи музей, співвідносять себе з людьми, що йдуть в ногу з популярними трендами (46,5%).
Функціональні і емоційні вигоди від Мамма взаємопов'язані між собою: користь виражається в отриманні позитивних емоцій, а емоції - в радості від проведеного часу з користю. Можливо, причина полягає в тому, що на сьогоднішній день в умовах великої кількості різних доступних способів проведення вільного часу, виключно маленька їх частина здатна духовно та інтелектуально збагатити людини, принести йому користь. Похід в музей, як раз відноситься до цієї незначній частці, і отримуючи подібні рідкісні вигоди, відвідувач схильний відчувати позитивні емоції. Крім того, позитивні емоції можуть бути наслідком усвідомлення людиною своєї приналежності до групи людей, здатних не тільки володіти інформацією про популярні віяння моди, а й успішно слідувати їм.
В ході заповнення анкети респондентам було поставлено питання, спрямований на розрахунок індексу споживчої лояльності NPS, за допомогою якого можна визначити прихильність споживачів бренду Мамма. На основі відповідей були виділені стежать частки відповіли: прихильники Мамма (9-10 балів) - 36,5%; нейтральні споживачі Мамма (7-8 балів) - 44,3%; критики Мамма (1-6 балів) - 19,2%
Середній показник NPS компанії в Росії знаходиться на позначці 5-10%. У випадку з Мамма він помітно вище, що говорить про високу споживчої лояльності та прихильності до бренду.
Найбільш часто зустрічається оцінка задоволеності за десятибальною шкалою - «8» балів, що говорить про досить високий рівень задоволеності відвідуванням музею. При розгляді взаємопов'язані між собою показник NPS та рівень задоволеності походом в Музей, кореляція між цими параметрами склала 0,646 (на рівні значущості 1%). Таким чином, існує прямий взаємозв'язок між рівнем задоволеності походом в музей і готовністю рекомендувати його своїм знайомим і друзям.
ВИСНОВКИ
Для найкращого позиціонування бренду Мамма необхідно позбутися від виявлених в ході аналізу негативних зауважень:
По-перше, вони стосуються слабкою відвідуваності додаткових послуг Мамма і вкрай низьку обізнаність про їх існування. Варто розглянути кожен з них окремо.
Безумовно, базовим продуктом музею є виставки, але не варто випускати з виду той факт, що додаткові послуги, пропоновані музеєм, можуть мати особливе значення для залучення і утримання більшої кількості відвідувачів. Звичайно, їх якість має бути на високому рівні, однак, щоб споживач зацікавився і вирішив скористатися ними, необхідно грамотно і ефективно донести до нього інформацію про те, що такі послуги існують. На основі результатів опитування, можна зробити висновок, що Мамма поки не в повній мірі справляється з цим завданням: більшість з опитаних респондентів не знають про наявність тієї чи іншої послуги, доступної відвідувачам. Зміні даній ситуації можуть посприяти додаткові інструменти просування. Наприклад, вони можуть складатися в заохоченні відвідувачів за залучення своїх знайомих і друзів на ту чи іншу програму. Або, наприклад, для більш масового поширення інформації можна скористатися ресурсами і каналами комунікацій партнерів. Відвідуваність певних видів додаткових послуг може бути збільшена за рахунок більш новаторського і креативного підходу до самої тематики організованих заходів. Наприклад, замість звичайного кінопоказу, може бути організована кіноніч, присвячена роботам певного автора. Або, наприклад, замість стандартних музичних концертів, в стінах Музею можуть влаштовуватися ді-джей вечора.
По-друге, вони стосуються слабкою обізнаності про окремі елементи ідентичності бренду: Історії підстави і Благодійності, як соціально-значущу напрямку діяльність музею. Їх так само варто розглянути окремою. В ході інтерв'ю, було з'ясовано, що бренд Мамма намагається максимально диференціюватися від свого минулого іпостасі - «Московський Дім Фотографії». Однак, на думку автора, «спадщина бренду» досить важлива складова у справі формування іміджу бренду: необхідно доносити до своїх споживачів інформацію про те, з чого все починалося. Це може бути зроблено, як мінімум, за рахунок оформлення окремої веб-сторінки на сайті, присвяченій історії Мамма, яка на даний момент відсутня.
Благодійність, будучи однією з соціально-значущих напрямків діяльності музею, безумовно, є одним з ключових ланок у ході створення позитивного образу в очах громадськості. Збільшити обізнаність про подібного роду активностях може участь відомих медійних особистостей з подальшим висвітленням у ЗМІ і доступних каналах комунікації.
По-третє, негативні спостереження були пов'язані з відсутністю дружніх відносин між споживачем і брендом Мамма. Як зазначалося, це може бути пов'язано з тим, що сам Музей не повною і явною мірою вибудовує тісні взаємини з відвідувачами: він звертається до них як до клієнтів, а не як до членів родини. Вирішенню цієї проблеми може сприяти введення різних програм лояльності для постійних відвідувачів музею. Для їх учасників Музей стане місцем, де їм завжди раді, де їх завжди чекають.
Список використаних джерел
[1]. Девід А. Аакер, Ерік Йохімштайлер Брендлідерство: нова концепція брендінга- М .: Видавничий Дім Грєбєннікова, 2003. - 380 с.
[2]. Pusa, S. & Uusitalo. L. Creating brand identity in museums: A Case Study. International Journal of Arts Management 17: 1 (Fall), 2014 року, р. 18-30.
[3]. В.В. Зотов Бренд-рішення / Навчальний посібник. - М .: 2008 р .: http://pandia.ru/text/78/272/83603.php
[4]. Jean-Noel Kapferer, The new strategic brand management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogn Page. London and Sterling, VA, 1992. - 442 p.
[5]. DA Aaker Building Strong Brands. New York: Free Press. 1995. - 400 р.
[6]. A. Gilmore Services, Marketing and Management. London: Sage Publications ltd., 2003. - 221 p.
[7]. L. Uusitalo, "Consumption in Postmodernity: Social Structuration and the Construction of Self." In The Active Consumer, M. Bianchi, ed. London: Routledge, 1998. - 215-235 p.
[8]. Botti, S. "What Role for Marketing in the Arts? An Analysis of Arts Consumption and Artistic Value. "International Journal of Arts Management, 2000. Vol. 2, no 3, p. 14-27.
[9]. NG Caldwell "The Emergence of Museum Brands." International Journal of Arts Management, 2000. Vol. 2, no 3, p. 28-34.
[10]. C. Baumgarth "Brand Orientation of Museums: Model and Empirical Results." InternationalJournalofArtsManagement, 2009. Vol. 11, no 3, p. 30-45.
[11]. Е.Т. Карапетян «Дослідження сприйняття відвідувачами ідентичності бренду організацій, що функціонують у сфері культури та мистецтва (на прикладі музею сучасного мистецтва Мультимедіа Арт Музей, Москва)», ВКР, НДУ ВШЕ, Москва, 2015 року, 104 стор.
Додаток 1 - Порівняння моделей ідентичності бренду
What Role for Marketing in the Arts?
